Digitaliser un point de vente, c'est relier le magasin au e-commerce de l'enseigne (la vente sur son site et son application) pour que le client passe de l'un à l'autre sans rupture. Exemple : Inès voit sur l'application qu'une veste est en stock dans le magasin de sa ville, la réserve, puis vient l'essayer et la payer le samedi. Ton rôle de vendeur : retrouver sa réservation en quelques secondes et la conseiller comme n'importe quelle cliente.
Du magasin seul à l'omnicanal
Un canal de vente est un chemin par lequel le client achète : magasin, site, application, téléphone, réseaux sociaux. Quand une enseigne en a plusieurs, tout dépend de ce qu'ils partagent.
| Stratégie | Les canaux | Exemple |
|---|---|---|
| Multicanal | Chacun vend de son côté. | Un achat fait en ligne ne se rend pas en magasin. |
| Cross-canal | Ils se combinent dans un même achat. | Commander sur le site, retirer en magasin. |
| Omnicanal | Tous partagent le stock et l'historique client. | Le vendeur voit sur sa tablette les achats en ligne du client. |
Piège classique : un site et des magasins ne suffisent pas pour être omnicanal. Si le vendeur ne voit pas les commandes web, les canaux ne se parlent pas : c'est du multicanal. Pour trancher, cherche ce qu'ils ont en commun (stock, fichier client, retours).
Les clients mélangent les canaux : s'informer en ligne puis acheter en magasin, c'est le ROPO (« research online, purchase offline »), et l'inverse, essayer en magasin puis acheter en ligne, le showrooming. L'enseigne omnicanale veut que la vente se conclue chez elle, quel que soit le chemin.
« Réaliser la vente dans un cadre omnicanal » est une compétence du bloc 1 « Conseiller et vendre » du bac pro Métiers du commerce et de la vente (fiche RNCP38399 de France compétences). Ce diplôme a remplacé le bac pro Commerce à partir de la session 2022 (arrêté du 17 décembre 2018).
Les services entre le site et le magasin
Pour ne pas confondre ces services, demande-toi où le client paie et où il récupère l'article.
| Service | Ce que fait le client |
|---|---|
| Click and collect | Commande et paie en ligne, retire en magasin. |
| E-réservation | Réserve en ligne, essaie et paie en magasin. |
| Drive | Commande en ligne, récupère ses achats en voiture à un point de retrait. |
| Ship-from-store | Commande en ligne, reçoit un colis expédié par un magasin, pas par un entrepôt. |
Chaque retrait fait entrer en magasin un client qui n'avait pas forcément prévu de passer : c'est l'occasion d'une vente complémentaire, comme des forets avec une perceuse.
Tout repose sur le stock. Si le site affiche un article que le magasin n'a plus, la commande est annulée et le client repart mécontent. D'où le stock unifié : un seul stock, mis à jour à chaque passage en caisse, chaque commande web et chaque réservation. Quand tu prépares une commande, sors aussitôt les articles du rayon, sinon un autre client peut les acheter entre-temps.
Les outils numériques en magasin
Le phygital, contraction de « physique » et « digital », désigne le magasin équipé d'outils numériques. Le but : supprimer les points de friction, ces moments où l'achat coince (attente en caisse, taille introuvable, question sans réponse).
| Outil | Pour le client | Pour le magasin |
|---|---|---|
| Tablette du vendeur | Voir tout l'assortiment, même hors rayon. | Vendre un article absent, consulter la fiche client. |
| Borne interactive | Chercher et commander seul. | Proposer plus de références que le rayon. |
| Étiquette électronique de gondole | Un prix en rayon identique à celui de la caisse. | Changer les prix à distance. |
| Caisse automatique | Payer seul, sans attendre un caissier. | Encaisser plus de clients aux heures de pointe. |
Conseil : dans une étude de cas, ne te contente pas de nommer l'outil. Dis ce qu'il apporte au client et au magasin, puis ce qu'il change dans ton travail : le temps gagné sur l'étiquetage ou l'encaissement peut aller au conseil.
Les données clients et le RGPD
Une donnée personnelle est une information liée à une personne qu'on peut identifier : nom, e-mail, téléphone, achats enregistrés sur sa carte de fidélité. Ces données remplissent le fichier client, géré dans un CRM (logiciel de gestion de la relation client). Sur ta tablette, il te montre ce que le client a déjà acheté, en magasin comme en ligne.
Ces données sont protégées par le RGPD (règlement général sur la protection des données), un texte européen dont la CNIL contrôle le respect en France. Pour la publicité par courriel ou SMS envoyée à un particulier, la CNIL pose la règle du consentement préalable : il doit avoir accepté avant d'être démarché. Une case pré-cochée ne compte pas, et accepter des conditions générales d'utilisation ne suffit pas.
Une exception : si la personne est déjà cliente et que l'offre porte sur des produits ou services similaires vendus par la même entreprise, le consentement préalable n'est pas exigé. Elle doit quand même avoir pu refuser, simplement et gratuitement, quand on a pris ses coordonnées, et chaque message doit lui permettre de ne plus en recevoir.
Piège classique : un e-mail donné pour recevoir son ticket n'autorise pas à envoyer n'importe quelle offre. L'exception ne couvre que des produits similaires vendus par la même entreprise ; l'offre d'un partenaire demande un consentement.
Exercices corrigés
Cherche chacun sur ta feuille avant d'ouvrir la correction.
Exercice 1 : Nomme le service utilisé.
a) Karim paie une perceuse en ligne et la retire deux heures plus tard à l'accueil du magasin.
b) Léa réserve un jean sur l'application, l'essaie en magasin, puis le paie en caisse.
c) Une cliente commande en ligne ; le magasin de sa ville prépare le colis et le lui expédie.
Correction :
a) Click and collect : payé en ligne, retiré en magasin. b) E-réservation : Léa paie en magasin. c) Ship-from-store.
Entre a et b, seul le lieu du paiement change : c'est la première question à te poser.
Exercice 2 : Un client a acheté sur le site d'une enseigne de sport des chaussures trop petites. En magasin, le vendeur refuse l'échange : il ne voit ni les ventes ni le stock du site. Quelle stratégie l'enseigne applique-t-elle ? Que faudrait-il changer pour qu'elle devienne omnicanale ?
Correction :
C'est du multicanal : le site et le magasin vendent tous les deux, sans partager le stock, l'historique du client ni les retours.
Pour devenir omnicanale, l'enseigne doit tenir un stock unifié visible par le vendeur, un fichier client commun, et accepter en magasin l'échange d'un achat fait en ligne.
Exercice 3 : En mars, un magasin de bricolage a remis 480 commandes en click and collect, une par client, d'un montant moyen de 45 €. Parmi ces clients, 15 % ont acheté autre chose sur place en venant retirer leur commande, pour 22 € en moyenne chacun (données fictives).
1. Combien de clients ont fait un achat complémentaire ?
2. Quel chiffre d'affaires ces achats ont-ils rapporté ?
3. Ce montant représente quel pourcentage du chiffre d'affaires des commandes ? Arrondis au dixième.
Correction :
1. Les 15 % portent sur les 480 clients : $480 \times 0{,}15 = 72$ clients.
2. $72 \times 22 = 1\,584$ €.
3. Les commandes ont rapporté $480 \times 45 = 21\,600$ €, donc $\dfrac{1\,584}{21\,600} \times 100 \approx 7{,}3$ %.
Le piège : multiplier 480 par 22. Les 22 € ne concernent que les 72 clients qui ont acheté en plus.
Exercice 4 : Un magasin de vêtements prépare une campagne de courriels. Peut-il écrire, sans nouveau consentement :
a) à ses clients porteurs de la carte de fidélité, qui ont pu refuser ses offres à leur inscription, pour une promotion sur ses manteaux ?
b) aux mêmes clients, pour l'offre d'une salle de sport partenaire ?
c) aux participants d'un jeu-concours, jamais clients, dont le bulletin portait une case « J'accepte les offres » déjà cochée ?
Correction :
a) Oui : ce sont des clients, la promotion porte sur des vêtements vendus par la même entreprise, et ils ont pu refuser à l'inscription. Chaque courriel doit quand même leur permettre de se désinscrire.
b) Non : la salle de sport n'est pas la même entreprise, il faut leur consentement préalable.
c) Non, pour deux raisons : ce ne sont pas des clients, et une case pré-cochée ne vaut pas consentement.
À retenir
À retenir :
- Omnicanal : tous les canaux partagent stock et historique client ; des canaux qui s'ignorent, c'est du multicanal.
- Click and collect : payé en ligne ; e-réservation : payée en magasin.
- Sans stock unifié, une erreur de stock devient une commande annulée.
- Un outil numérique s'analyse pour le client, pour le magasin et pour ton travail.
- Publicité par courriel ou SMS : consentement préalable, sauf pour un client et des produits similaires de la même entreprise.
Sources
- Arrêté du 17 décembre 2018 créant la spécialité « métiers du commerce et de la vente » de baccalauréat professionnel : Légifrance.
- Fiche RNCP38399, bac pro Métiers du commerce et de la vente, blocs de compétences : France compétences.
- « La prospection commerciale par courrier électronique, SMS-MMS et automate d'appel » : CNIL.