Le marketing sensoriel, c'est agir sur les cinq sens du client (vue, ouïe, odorat, toucher, goût) pour qu'il se sente bien dans le magasin, y reste et achète. La règle : chaque élément de l'ambiance doit coller à la clientèle visée et aux produits, tout au long d'un parcours pensé de l'entrée à la caisse. Une cave à vins avec une lumière chaude, une musique calme et un vin à goûter invite à rester ; avec des néons blancs et une musique forte, elle ferait fuir ses clients.
Le principe : coller à la cible
Définition : le marketing sensoriel regroupe les techniques qui sollicitent les sens du client pour rendre le point de vente agréable et donner envie d'acheter. Tout ce qu'il perçoit sur place (lumière, sons, odeurs, matières) forme l'ambiance.
Un client ne compare pas que des prix : il réagit aussi à ce qui l'entoure, souvent sans s'en rendre compte. Une ambiance agréable le fait rester, donc voir plus de produits. Quand les mêmes couleurs, la même musique ou la même odeur reviennent dans tous les magasins d'une enseigne (le nom commun à une chaîne de magasins), on parle de signature sensorielle.
Pars toujours de la cible (la clientèle visée) et du positionnement (l'image que l'enseigne veut donner). Une bijouterie de luxe mise sur le calme et peu de produits exposés, un magasin de déstockage sur l'abondance et les affiches de prix : les deux ont raison si l'ambiance dit la même chose que l'enseigne.
Au bac pro Métiers du commerce et de la vente, le sujet relève de la compétence « Rendre l'unité commerciale attractive et fonctionnelle » de l'option A, l'unité commerciale désignant le point de vente (fiche RNCP du diplôme).
Piège classique : croire qu'il faut stimuler tous les sens au maximum. Une musique forte et un parfum puissant fatiguent le client au lieu de le retenir : ce qui compte, c'est la cohérence avec la cible.
La vue : lumière et couleurs
La vue accroche souvent en premier : le client juge la vitrine avant d'entrer. Une lumière chaude, jaune-orangé, rend le lieu chaleureux ; une lumière blanche et forte évoque la propreté, comme en pharmacie. Des spots dirigés font ressortir un produit précis.
Les couleurs parlent par des codes appris. En France, le rouge et le jaune signalent souvent les promotions, le vert la nature, le noir et le doré le haut de gamme. Ces codes tiennent à la culture : garde-les lisibles par ta cible et cohérents dans tout le magasin.
La vue, c'est aussi l'ordre. Une signalétique claire (panneaux de rayons, flèches, prix lisibles) aide le client à se repérer. Un rayon propre et bien rempli rassure ; un rayon vide ou en désordre donne une impression d'abandon.
L'ouïe : la musique donne le rythme
Trois réglages comptent. Le style doit plaire à la cible : doux dans une bijouterie, rythmé dans un magasin de sport pour jeunes. Le tempo, c'est-à-dire la vitesse du morceau, sera lent pour que le client prenne son temps, plus rapide pour donner de l'énergie. Le volume doit laisser client et vendeur se parler.
Exemple : dans une étude publiée en 1997, des chercheurs de l'université de Leicester ont présenté des vins français et allemands dans un supermarché, avec une musique française ou allemande selon les jours. La musique française faisait vendre plus de vins français, la musique allemande plus de vins allemands (étude parue dans Nature). Peu de clients pensaient pourtant avoir été influencés. Une seule étude ne fait pas une règle.
Pense au coût : diffuser de la musique enregistrée en magasin oblige à rémunérer artistes-interprètes et producteurs (article L214-1 du Code de la propriété intellectuelle).
L'odorat, le toucher et le goût
On ne peut pas s'empêcher de sentir, et une odeur reste souvent liée à un souvenir. L'odeur du pain chaud attire les passants vers la boulangerie ; une enseigne peut aussi diffuser un parfum créé pour elle, qui devient sa signature. Trop forte ou sans rapport avec les produits, une odeur gêne au lieu de retenir.
Le toucher rassure avant l'achat : on veut sentir la douceur d'un pull ou le confort d'un canapé. D'où les produits sortis de leur emballage et les testeurs en parfumerie.
Le goût concerne surtout l'alimentation. Une dégustation fait essayer sans risque un produit inconnu, et donne au vendeur une occasion d'engager la conversation.
Le parcours client
Le parcours client, c'est le chemin que suit le client dans le magasin, de l'entrée à la caisse. Plus il passe devant de rayons, plus il a d'occasions de faire un achat d'impulsion, c'est-à-dire non prévu.
Définition : une zone chaude est un endroit où les clients passent naturellement : l'entrée, l'allée principale, les abords des caisses, les têtes de gondole (les bouts de rayon tournés vers l'allée). Une zone froide est peu fréquentée : les coins, le fond du magasin, les allées sans issue.
Tout l'art consiste à réchauffer les zones froides. La technique classique : placer au fond les produits qu'on vient chercher à coup sûr, comme le lait ou l'eau en grande surface. Pour les atteindre, le client traverse le magasin et passe devant d'autres rayons. Un éclairage plus fort ou une dégustation peuvent aussi attirer vers un coin délaissé.
Piège classique : confondre allonger le parcours et le compliquer. Faire passer le client devant plus de rayons, oui ; le perdre dans un labyrinthe, non : s'il ne trouve pas ce qu'il cherche, il repart, parfois sans rien acheter.
Exercices corrigés
Exercice 1 : Dans une supérette, l'entrée et les caisses sont côte à côte, et le rayon des produits laitiers est tout au fond. Le gérant veut le rapprocher de l'entrée « pour faire gagner du temps aux clients ». Repère une zone chaude et une zone froide, explique l'intérêt de ce rayon au fond, puis dis ce que le gérant risque.
Correction :
Zone chaude : l'entrée et les abords des caisses, où tout le monde passe. Zone froide : le fond du magasin.
Le lait, on vient l'acheter souvent et à coup sûr. Placé au fond, il fait traverser le magasin et passer devant d'autres rayons : la zone froide se réchauffe et des achats d'impulsion deviennent possibles.
Près de l'entrée, beaucoup de clients prendraient leur lait et iraient droit à la caisse : moins d'achats imprévus, donc un panier moyen (la dépense moyenne par client) plus faible. Pour aider les clients pressés sans casser le parcours, mieux vaut un panneau visible dès l'entrée.
Exercice 2 : En stage dans une boutique de thés, tu relèves des néons blancs, une radio commerciale à fort volume et des boîtes de thé fermées derrière le comptoir. La clientèle, surtout adulte, prend son temps. Le responsable te demande trois propositions justifiées pour améliorer l'ambiance.
Correction :
Cible : des adultes qui flânent, devant des produits qui se choisissent à l'odeur et au goût.
Vue : une lumière chaude à la place des néons, pour un lieu chaleureux, et quelques spots sur les nouveautés.
Ouïe : une musique calme à volume bas, sans publicités, pour que le client prenne son temps et puisse parler au vendeur ; prévois son coût.
Odorat et goût : des boîtes témoins ouvertes à sentir et un thé du jour à déguster, pour faire essayer des thés que le client n'aurait pas pris au hasard.
Exercice 3 : Données fictives. Une épicerie fine fait goûter un fromage un samedi. Le samedi précédent, sans dégustation : 400 clients pour un chiffre d'affaires de 9 200 €. Le samedi de la dégustation : 420 clients pour 10 500 €. Calcule le panier moyen de chaque samedi, puis son taux d'évolution. Le responsable en conclut que la dégustation fait dépenser plus à chaque client : a-t-il raison ?
Correction :
$\text{Panier moyen} = \dfrac{\text{chiffre d'affaires}}{\text{nombre de clients}}$. Sans dégustation : $\dfrac{9\,200}{400} = 23$ €. Avec dégustation : $\dfrac{10\,500}{420} = 25$ €.
Taux d'évolution, avec $V_D$ la valeur de départ et $V_A$ la valeur d'arrivée : $\dfrac{V_A - V_D}{V_D} \times 100 = \dfrac{25 - 23}{23} \times 100 \approx 8{,}7$ %.
Sa conclusion est fragile. Deux samedis ne suffisent pas : la météo ou la date dans le mois peuvent aussi expliquer l'écart, et le panier moyen compte tous les achats, pas seulement le fromage. Il faudrait comparer plusieurs samedis avec et sans dégustation. Le piège : croire qu'un chiffre qui monte après une action prouve que l'action en est la cause.
À retenir
À retenir :
- Le marketing sensoriel agit sur les sens du client pour lui donner envie de rester et d'acheter.
- Chaque élément d'ambiance doit coller à la cible et au positionnement de l'enseigne.
- La musique se règle par son style, son tempo et son volume ; sa diffusion se paie.
- Les produits qu'on vient chercher à coup sûr, placés au fond, réchauffent les zones froides.
- Un effet se mesure sur plusieurs périodes, avant et après : il ne se suppose pas.
Sources
- Bac pro Métiers du commerce et de la vente, fiche RNCP38399 : fiche sur francecompetences.fr.
- Code de la propriété intellectuelle, article L214-1 (version du 9 juillet 2016) : texte sur Légifrance.
- North, Hargreaves et McKendrick, « In-store music affects product choice », Nature, vol. 390, 1997 : article sur nature.com.