Niveau : Moyen — Durée estimée : 75 min — 8 exercices avec corrections détaillées
Rappel des notions clés
L'animation de l'offre commerciale regroupe l'ensemble des techniques visant à mettre en valeur les produits. Le Merchandising repose sur les "5B" de Kepner : le Bon produit, au Bon endroit, au Bon moment, en Bonne quantité et avec la Bonne information.
On distingue plusieurs niveaux d'exposition en rayon : le niveau des yeux (le plus vendeur), le niveau des mains (facilité d'accès) et le niveau des pieds ou du chapeau (moins performants). La PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) vient compléter ce dispositif pour attirer l'attention sur une promotion ou une nouveauté.
Indicateur : Indice de passage = (Nombre de clients passés devant le rayon / Nombre de clients entrés dans le magasin) x 100
Exercices — Niveau Facile
Exercice 1 : Un magasin a reçu 500 clients aujourd'hui. 150 sont passés dans le rayon "Produits du monde". Calcule l'indice de passage de ce rayon.
Correction :
Indice de passage = (150 / 500) x 100 = 30%.
Résultat : L'indice de passage est de 30%.
Exercice 2 : Cite les 3 types de zones dans un point de vente et explique laquelle est la plus stratégique pour les produits d'achat d'impulsion.
Correction :
Les 3 zones sont : la zone chaude (flux naturel), la zone froide (peu fréquentée) et la zone de caisse.
Les produits d'impulsion doivent être placés en zone chaude ou en caisse pour maximiser la visibilité immédiate sans réflexion préalable de l'acheteur.
Exercice 3 : Quel est l'intérêt de placer un produit au "niveau des yeux" plutôt qu'au "niveau des pieds" ?
Correction :
Le niveau des yeux est le plus performant car il capte l'attention sans effort de la part du client. On y place généralement les produits à forte marge ou les nouveautés. Le niveau des pieds demande un effort physique (se baisser) et est moins visible, on y place les produits volumineux ou de premier prix.
Exercices — Niveau Moyen
Exercice 4 : Un linéaire de 4 mètres de long sur 5 niveaux d'étagères est utilisé pour le café. Calcule le linéaire développé (LD) total.
Correction :
Linéaire Développé = Longueur x Nombre de niveaux = 4 x 5 = 20 mètres.
Résultat : Le linéaire développé est de 20 mètres.
Exercice 5 : Analyse de rentabilité. Le rayon Fromage a un indice de passage de 40% mais un indice d'achat de seulement 5%. Quelles conclusions en tires-tu sur le merchandising ?
Correction :
Le rayon est bien placé (beaucoup de passage) mais l'offre ne séduit pas (peu d'achats). Le problème peut venir du prix, de la présentation des produits, de la propreté ou d'un manque de promotions visibles (PLV).
Exercice 6 : Tu dois organiser une animation pour le lancement d'un nouveau jus de fruit bio. Propose 3 éléments de PLV indispensables.
Correction :
1. Le stop-rayon : pour casser la monotonie du linéaire et signaler la nouveauté.
2. Le totem ou l'arche : pour créer un univers visuel fort à l'entrée du rayon.
3. Le présentoir de dégustation : pour engager le client par l'expérience sensorielle.
Exercices — Niveau Difficile
Exercice 7 : Calcul d'indice de sensibilité (IS). Un produit occupe une partie du linéaire mais ne réalise que 8% du chiffre d'affaires du rayon. Calcule l'IS au CA et propose une action de merchandising.
Correction :
IS = % CA / % Linéaire = 8 / 15 = 0,53.
Résultat : L'IS est de 0,53. Puisqu'il est inférieur à 1, le produit est "sur-occupant". Il faut soit réduire sa place en rayon au profit d'un produit plus rentable, soit booster sa vente par une animation ou une baisse de prix.
Exercice 8 : Merchandising de séduction. Comment l'ambiance sonore et olfactive peut-elle influencer le parcours client dans un magasin de vêtements haut de gamme ?
Correction :
L'ambiance sonore (musique douce) ralentit le pas du client, l'incitant à rester plus longtemps et donc à voir plus d'articles. L'ambiance olfactive (parfum de luxe) renforce l'image de marque et crée un souvenir émotionnel positif, favorisant l'achat plaisir et la fidélisation.
Bilan et conseils
Ce qu'il faut retenir : Le merchandising n'est pas figé. Analyse régulièrement tes indices de sensibilité pour ajuster la place de tes produits et gard'une PLV propre et à jour pour ne pas lasser le client.
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