Depuis la session 2025, l'épreuve E5 du BTS Communication n'a pas de dossier de production : c'est un écrit de 4 heures, une étude de cas sur une organisation réelle. Ta méthode suit l'ordre du sujet : diagnostic, plan de communication, pilotage. Face à un club de natation qui perd ses 15-18 ans, par exemple, tu poses le problème (ils le croient réservé aux enfants), tu proposes un plan (vidéos des nageurs, soirée portes ouvertes) et tu prévois comment mesurer le résultat (inscriptions). Le dossier professionnel, lui, sert à l'E6.
Ce que l'E5 te demande
Son intitulé officiel est « Contribution à l'élaboration et au pilotage de la stratégie de communication ». C'est le plus gros coefficient du diplôme : 5, sur un total de 21. Tous les candidats la passent le jour de l'examen, jamais en contrôle en cours de formation (les évaluations organisées par ton établissement pendant l'année).
Le sujet fournit un dossier documentaire sur l'organisation : son environnement et ses évolutions (secteur de la communication, société, réglementation, technologie), ses caractéristiques, ses enjeux et sa stratégie de communication. L'arrêté du 8 juillet 2024 te demande d'en tirer un diagnostic appuyé sur une démarche de veille (le suivi des évolutions du secteur), avec des préconisations, puis un plan de communication et les outils pour le piloter. S'y ajoute une dimension juridique.
Piège classique : chercher des conseils pour « le dossier E5 ». Le dossier professionnel (un tableau de ton portfolio, trois fiches de situation professionnelle, tes attestations de stage) sert à l'E6, « Conception et mise en œuvre de solutions de communication », qui portait le numéro E5 dans la version 2022 du référentiel, le texte officiel du diplôme. Un manuel qui parle de dossier pour l'E5 suit une numérotation dépassée. Pour l'E6, un dossier non remis à temps ou non conforme t'empêche d'être interrogé.
Conseil : sur 4 heures, prévois par exemple 45 minutes de lecture du dossier, 1 h 15 pour le diagnostic, 1 h 45 pour le plan et le pilotage, 15 minutes de relecture. Appuie chaque affirmation sur un document (« le document 3 montre que… »).
Étape 1 : le diagnostic
Le diagnostic est la photo de la situation de l'annonceur, l'organisation qui communique. Le volet interne dégage ses forces et ses faiblesses : identité, valeurs, histoire, engagement RSE (responsabilité sociale des entreprises), communication passée, e-réputation (ce qui se dit de lui en ligne), relations avec ses parties prenantes (salariés, clients, partenaires). Le volet externe dégage les opportunités et les menaces de son environnement : économie, droit, société, technologie, concurrence.
Le correcteur vérifie que ton analyse est argumentée, tient compte de l'historique des actions de communication et des évolutions de l'environnement, et aboutit à une problématique claire : le problème de communication.
Définition : le problème de communication porte sur ce qu'une cible sait, pense ou fait de l'annonceur, et que la communication peut changer. Une baisse des ventes est un problème commercial, un symptôme. Le problème de communication, c'est ce qui l'explique dans la tête de la cible.
Exemple : le club de natation perd ses 15-18 ans. Le dossier montre qu'ils le voient comme un lieu pour enfants et ignorent ses créneaux de water-polo en soirée. Problème de communication : « les 15-18 ans de la ville ne connaissent pas l'offre ado du club et en ont une image enfantine ». Cette phrase guide toute ta copie.
Étape 2 : le plan de communication
Le plan découle du diagnostic. Il part du positionnement, l'image que l'annonceur veut occuper dans l'esprit de sa cible : pour le club, « le sport d'équipe du soir, entre amis ».
Les objectifs se rangent en trois familles : faire connaître (cognitif), faire aimer (affectif), faire agir (conatif). Hiérarchise-les et chiffre-les avec une échéance : « faire connaître l'offre ado à 60 % des lycéens de la ville d'ici juin ». Sans chiffre, personne ne pourra dire s'il est atteint.
Les cibles viennent ensuite : la cible principale, celle que tu veux faire agir, et les cibles relais qui l'influencent (ici, parents et professeurs d'EPS). Caractérise-les : âge, habitudes, médias utilisés.
Pour les moyens, le référentiel propose plusieurs classements, dont media et hors media, ou paid, owned et earned : l'espace acheté (publicité), les supports que l'annonceur possède (site, comptes sociaux), l'audience gagnée (partages, articles de presse). Chaque moyen sert un objectif et vise une cible. Le plan se formalise enfin : actions, calendrier, budget réparti par grands postes.
Piège classique : empiler les moyens. Réseaux sociaux, affichage, presse et événement alignés sans lien avec le diagnostic montrent que tu récites. Le correcteur attend des moyens adaptés au contexte.
Étape 3 : le pilotage
Piloter, c'est prévoir comment le plan sera conduit. Tu repères les ressources (budget, équipe, outils), tu décides ce qui sera confié à un prestataire (agence, imprimeur, régie qui vend des espaces publicitaires) et tu répartis le budget.
Tu fixes ensuite un indicateur de performance par objectif, c'est-à-dire une mesure qui dira s'il est atteint. La notoriété se mesure par une enquête avant et après la campagne, pas par le chiffre d'affaires. Un objectif conatif se mesure par des actions comptées : inscriptions, demandes d'essai. Le tout va dans un tableau de bord : objectif, résultat, écart, ajustement. Le référentiel attend un suivi chiffré et qualitatif.
La dimension juridique
L'arrêté l'impose sans la détailler. Le référentiel cite le droit de la publicité (publicités interdites ou réglementées), les règles de la promotion des ventes, du parrainage et de l'événementiel, la protection de la marque et le RGPD, le règlement européen sur les données personnelles.
Le réflexe : pour chaque action, la règle qui s'applique. Une inscription à la newsletter du club collecte des adresses mail : le RGPD impose d'informer les personnes de l'usage de leurs données.
Exercices corrigés
Exercice 1 : Pour chaque situation (données fictives), dis s'il s'agit d'un problème de communication. a) Une boulangerie vend 20 % de baguettes en moins depuis l'ouverture d'un concurrent. b) Les habitants d'un quartier croient la nouvelle crèche municipale privée et payante. c) Une marque de sport est jugée « pas faite pour les filles » par les 15-20 ans.
Correction :
a) Non, c'est le piège : la baisse des ventes est un symptôme commercial. Il faut chercher ce que les clients savent ou pensent de la boulangerie face au concurrent.
b) Oui : une information fausse, que la communication peut corriger (objectif cognitif).
c) Oui : un problème d'image auprès d'une cible qui connaît déjà la marque (objectif affectif).
Exercice 2 : Le club de natation dispose de 6 000 € (données fictives) : 40 % pour des publicités sur les réseaux sociaux, 35 % pour la soirée portes ouvertes, 15 % pour des affiches, le reste en réserve. 1) Calcule chaque poste. 2) La soirée attire 120 personnes, dont 30 s'inscrivent. Calcule le taux d'inscription et le coût de la soirée par inscrit.
Correction :
1) Réseaux sociaux : $6\,000 \times 0{,}40 = 2\,400$ €. Soirée : $6\,000 \times 0{,}35 = 2\,100$ €. Affiches : $6\,000 \times 0{,}15 = 900$ €. La réserve fait $100 - 40 - 35 - 15 = 10$ % du budget, soit $600$ €. Contrôle : $2\,400 + 2\,100 + 900 + 600 = 6\,000$ €.
2) Taux d'inscription : $\dfrac{30}{120} = 0{,}25$, soit 25 %. Coût par inscrit : $\dfrac{2\,100}{30} = 70$ €.
La réserve permet d'ajuster le plan en cours de route.
Exercice 3 : Le club visait pour juin (données fictives) une notoriété de son offre ado de 60 % chez les lycéens de la ville, et 50 inscriptions de 15-18 ans. En juin : 45 % de notoriété selon une enquête, 40 inscriptions. 1) Associe à chaque objectif son indicateur. 2) Calcule les deux écarts. 3) Propose un ajustement.
Correction :
1) Objectif cognitif : le taux de notoriété, mesuré par enquête. Objectif conatif : le nombre d'inscriptions.
2) Notoriété : $45 - 60 = -15$ points de pourcentage, et non « 15 % de moins » : rapporté à l'objectif, $\dfrac{15}{60} = 0{,}25$, soit 25 % en dessous. Inscriptions : $40 - 50 = -10$ ; comme $\dfrac{40}{50} = 0{,}8$, l'objectif est atteint à 80 %.
3) L'écart le plus fort porte sur la notoriété : la campagne touche trop peu de lycéens, mais ceux qu'elle touche s'inscrivent. On renforce donc la diffusion plutôt que le message, par exemple avec une démonstration dans un deuxième lycée financée par la réserve.
À retenir
À retenir :
- Depuis la session 2025, l'E5 est une étude de cas écrite de 4 heures, coefficient 5.
- Le dossier professionnel (portfolio, trois fiches de situation professionnelle) sert à l'E6.
- Le diagnostic, interne et externe, aboutit au problème de communication, distinct du problème commercial.
- Le plan : positionnement, objectifs chiffrés et hiérarchisés, cibles, moyens justifiés, calendrier, budget.
- Le pilotage : un indicateur par objectif, un tableau de bord, des ajustements.
- Pour chaque action, une règle juridique à vérifier.
Sources
- Arrêté du 8 juillet 2024 (Journal officiel du 10 juillet 2024), applicable à partir de la session 2025 : règlement d'examen et définition des épreuves, texte sur Légifrance.
- Arrêté du 19 décembre 2022 (Journal officiel du 29 décembre 2022) définissant le BTS « communication » : référentiel et critères du bloc de compétences 1, texte sur Légifrance.