Le marketing stratégique tient en trois décisions, dans cet ordre : segmenter le marché en groupes de clients aux attentes proches, cibler ceux que tu vas servir, puis positionner ton offre, c'est-à-dire choisir la place qu'elle doit occuper dans leur esprit face aux concurrents. Prends une marque de vélos électriques : entre les salariés qui roulent jusqu'au bureau et les retraités en balade, elle retient les salariés, et veut être pour eux « le vélo électrique qu'on porte jusqu'à l'appartement ». Cette démarche, notée SCP (STP en anglais), précède le marketing opérationnel : produit, prix, distribution, communication.
Segmenter : découper le marché
Définition : un segment est un groupe de clients aux attentes proches, qui réagiront de la même façon à une offre. Les segments sont homogènes à l'intérieur et distincts entre eux.
Les critères se rangent en quatre familles.
| Famille | Exemples de critères | Pour le vélo électrique |
|---|---|---|
| Géographique | lieu de vie, taille de la ville, climat | grande ville ou village |
| Sociodémographique | âge, revenu, taille du foyer, profession | salariés de 30 à 50 ans |
| Psychographique | style de vie, valeurs, centres d'intérêt | goût du sport, souci de l'environnement |
| Comportementale | avantage recherché, fréquence d'usage, fidélité | trajet quotidien ou balade du dimanche |
En France, la profession se repère avec la PCS 2020 de l'Insee, qui range les professions en six grands groupes, comme les « cadres et professions intellectuelles supérieures ». Entre entreprises (on dit BtoB), on segmente plutôt par secteur, taille ou façon d'acheter.
Les critères sociodémographiques se mesurent facilement mais expliquent mal l'achat : deux cadres de 40 ans peuvent vouloir l'un un vélo de course, l'autre un vélo pour le bureau. On découpe donc souvent par l'avantage recherché, puis on décrit chaque segment avec les autres critères.
Un segment ne sert que s'il est mesurable (on peut estimer sa taille et ce que ses clients dépensent), accessible (un canal de vente ou un média le touche), assez grand pour être rentable, et distinct : ses clients réagissent autrement que ceux des autres segments.
Piège classique : une tranche d'âge n'est pas un segment. « Les 18 à 25 ans » mélange une lycéenne et un jeune salarié, qui n'achètent ni pour les mêmes raisons ni au même endroit.
Cibler : choisir ses segments
Chaque segment se juge sur son attrait (taille, croissance, rentabilité, concurrents déjà installés) et sur ton adéquation : as-tu les compétences et les moyens de le servir mieux qu'eux ? Un segment attractif où tu n'as aucun atout reste un mauvais choix. Selon le nombre de segments retenus, on distingue trois stratégies.
| Stratégie | Ce que tu fais | Atout | Risque |
|---|---|---|---|
| Indifférenciée | une seule offre pour tout le marché | coûts bas, grandes séries | une offre moyenne qui ne comble personne |
| Différenciée | une offre adaptée à chaque segment retenu | chaque segment est bien servi | des coûts plus élevés |
| Concentrée | un seul segment, souvent une niche | connaissance fine des clients | tout repose sur un seul segment |
Une niche est un petit segment aux attentes précises, que les grandes marques servent mal. Michael Porter appelle ce choix focalisation : pour lui, un avantage concurrentiel (ce qui te place devant tes concurrents) prend deux formes de base, des coûts plus bas ou une différenciation, et la focalisation cherche l'une ou l'autre sur une cible étroite (Competitive Advantage, 1985, résumé par l'université de Cambridge).
Positionner face aux concurrents
Définition : le positionnement est la place que ton offre occupe dans l'esprit des clients ciblés, par rapport aux offres concurrentes. Tu le choisis, mais ce sont eux qui le valident : un positionnement que personne ne perçoit n'existe pas.
Il répond à deux questions : à quelle catégorie le client rattache-t-il ton offre (identification), et qu'a-t-elle de plus que les autres de cette catégorie (différenciation) ? Notre vélo est un vélo électrique de ville, plus léger que les autres.
Un bon positionnement est clair (il tient en une phrase), pertinent (il répond à une attente qui compte pour la cible), crédible (le produit tient la promesse), distinctif (aucun concurrent n'occupe déjà ce terrain) et durable, car une image met des années à s'installer et se brouille vite quand le discours change.
Conseil : écris-le en une phrase : « Pour [cible], [marque] est [catégorie] qui [bénéfice principal], parce que [preuve]. » Pour le vélo : « Pour les salariés urbains, notre marque est le vélo électrique qu'on porte jusqu'à l'appartement, parce qu'il pèse 14 kg. » Sans preuve, la promesse n'est pas crédible.
Le positionnement guide ensuite les décisions concrètes du mix marketing, les « 4 P » : produit, prix, distribution (place) et communication (promotion). Un vélo vendu comme haut de gamme mais bradé en grande surface envoie deux messages contraires, et le client retient le prix.
Piège classique : la cible dit à qui tu t'adresses, le positionnement ce que tu veux être pour eux face aux concurrents. « Les salariés urbains » est une cible, pas un positionnement.
La carte de positionnement
Pour repérer les places libres, on trace une carte de positionnement (on dit aussi mapping) : deux critères qui comptent pour la cible, un par axe, par exemple le prix et la légèreté. Chaque concurrent s'y place selon ce que les clients en perçoivent, mesuré par enquête, pas selon son propre discours.
Une zone vide n'est pas forcément une chance : elle est parfois vide parce que personne n'en veut, ou parce qu'elle ne rapporte rien. Avant de t'y installer, vérifie qu'un segment assez grand l'attend.
Exercices corrigés
Cherche chaque exercice sur ta feuille avant d'ouvrir la correction.
Exercice 1 : Une salle d'escalade a quatre informations sur des clients potentiels : (a) ils habitent à moins de 15 minutes ; (b) ils ont de 25 à 35 ans ; (c) ils cherchent une sortie entre amis plutôt que la performance ; (d) ils aiment la nature et les défis. Range chacune dans sa famille de critères. Laquelle sert le mieux à découper le marché ?
Correction :
(a) est géographique, (b) sociodémographique, (c) comportementale (avantage recherché), (d) psychographique.
La plus utile est (c) : elle annonce comment chacun réagira à une offre, soirées entre amis ou séances d'entraînement. Partir de l'âge serait le piège : avec le lieu, il sert plutôt à décrire chaque segment et à choisir où communiquer.
Exercice 2 : Un petit torréfacteur de café hésite entre deux segments (données fictives). Segment A, les foyers qui achètent leur café en supermarché : 50 000 clients, 4 € par achat, 12 achats par an, part de marché espérée 2 %. Segment B, les amateurs de café de spécialité : 6 000 clients, 15 € par achat, 10 achats par an, part de marché espérée 10 %. Calcule la taille de chaque marché en euros par an, puis le chiffre d'affaires espéré. Quel segment retiens-tu, avec quelle stratégie de ciblage ?
Correction :
On multiplie clients, dépense par achat et achats par an, puis on applique la part de marché.
Segment A : $50\,000 \times 4 \times 12 = 2\,400\,000$ € par an, et $2\,400\,000 \times 0{,}02 = 48\,000$ € espérés.
Segment B : $6\,000 \times 15 \times 10 = 900\,000$ € par an, et $900\,000 \times 0{,}10 = 90\,000$ € espérés.
B est près de trois fois plus petit, mais il rapporterait près de deux fois plus, et il colle au savoir-faire d'un petit torréfacteur : on retient B, en stratégie concentrée. Reste à comparer les coûts, car un chiffre d'affaires n'est pas un bénéfice.
Exercice 3 : Des étudiants notent quatre cafés de 1 à 10 (données fictives) sur le prix perçu (10 pour très cher) et le calme (10 pour très calme). A : prix 8, calme 8. B : prix 3, calme 2. C : prix 4, calme 3. D : prix 7, calme 4. Tu veux ouvrir un café pour les étudiants qui révisent. Place les cafés sur une carte, repère la zone libre, propose une phrase de positionnement et dis ce que tu vérifies avant de te lancer.
Correction :
Prix en abscisse, calme en ordonnée : B et C, bon marché et bruyants, se disputent le coin en bas à gauche. A tient la zone chère et calme ; D, cher sans être calme, est le plus fragile.
La zone libre est en haut à gauche, bon marché et calme. Phrase possible : « Pour les étudiants qui révisent, notre café est le lieu calme à petit prix, parce qu'une salle entière est réservée au silence. »
Mais demande-toi pourquoi cette zone est vide : un étudiant qui occupe une table trois heures pour un seul café rapporte peu. Vérifie que la cible est assez nombreuse et qu'un modèle tient, par exemple un forfait à l'heure.
À retenir
À retenir :
- Segmenter, cibler, positionner, dans cet ordre, puis décider du mix.
- On découpe souvent par l'avantage recherché ; l'âge sert à décrire un segment.
- Un segment utile est mesurable, accessible, assez grand et distinct.
- Ciblage indifférencié, différencié ou concentré, selon l'attrait des segments et tes atouts.
- Positionner, c'est s'identifier à une catégorie et s'y différencier, de façon claire, pertinente, crédible, distinctive et durable.
- Une zone vide sur la carte ne vaut que si des clients l'attendent.
Sources
- Insee, nomenclature PCS 2020 des professions et catégories socioprofessionnelles : présentation sur insee.fr.
- Michael E. Porter, Competitive Advantage, 1985, chapitre 1, résumé par l'université de Cambridge : « Porter's Generic Competitive Strategies ».