Pour comparer le SEO, le SEA, les réseaux sociaux et le growth hacking, ramène chaque levier à une seule question : combien te coûte un client, et combien te rapporte-t-il ? Exemple : 600 € de publicité sur Google à $0{,}40$ € le clic donnent $\dfrac{600}{0{,}40} = 1\,500$ clics ; si $2\,\%$ des visiteurs achètent, tu obtiens 30 ventes, soit $\dfrac{600}{30} = 20$ € par client. Si chaque vente te laisse 35 € de marge, la campagne gagne de l'argent ; à 15 €, elle en perd.
Le calcul commun à tous les leviers
Tout levier fait passer les gens par les mêmes étapes : ils voient ton message (une impression), certains cliquent, quelques-uns achètent ou s'inscrivent (une conversion).
Formule :
$$\text{taux de clic} = \frac{\text{clics}}{\text{impressions}}$$ $$\text{taux de conversion} = \frac{\text{conversions}}{\text{clics}}$$ $$\text{CPA} = \frac{\text{dépense}}{\text{conversions}}$$ $$\text{ROAS} = \frac{\text{chiffre d'affaires généré}}{\text{dépense publicitaire}}$$
Le CPA (coût par acquisition) est le prix d'un client ; le ROAS (retour sur dépense publicitaire), les ventes rapportées par un euro de publicité.
La dépense vaut le nombre de clics multiplié par le prix moyen d'un clic (le CPC), et les conversions valent ce même nombre multiplié par le taux de conversion. En divisant, les clics disparaissent :
$$\text{CPA} = \frac{\text{CPC}}{\text{taux de conversion}}$$
Dans l'exemple du début, $\dfrac{0{,}40}{0{,}02} = 20$ €. Un client coûte donc moins cher de deux façons seulement : un clic moins cher, ou des visiteurs mieux convertis.
Piège classique : un ROAS de 3 ne prouve pas que tu gagnes de l'argent, car il compare la dépense au chiffre d'affaires, pas à la marge. Or la marge vaut le chiffre d'affaires multiplié par le taux de marque (la marge divisée par le prix de vente HT, à ne pas confondre avec le taux de marge, calculé sur le coût d'achat). La campagne n'est donc rentable que si le ROAS dépasse $\dfrac{1}{\text{taux de marque}}$ : avec un taux de marque de $20\,\%$, il faut dépasser 5.
SEA : chaque clic a un prix
Le SEA (Search Engine Advertising), ce sont les annonces payantes des moteurs de recherche. Tu enchéris sur des mots-clés et tu ne paies que si l'internaute clique. Le trafic arrive dès le premier jour, et s'arrête avec le budget.
Le prix du clic ne dépend pas que de ton enchère : Google classe les annonces en combinant notamment l'enchère, la qualité de l'annonce et de la page d'arrivée, et le contexte de la recherche. Une annonce de meilleure qualité paie souvent son clic moins cher (aide Google Ads).
Règle : un clic rapporte en moyenne la marge d'une vente multipliée par la probabilité qu'il en devienne une. Au-delà, tu perds de l'argent :
$$\text{CPC maximum} = \text{marge par vente} \times \text{taux de conversion}$$
Avec 30 € de marge et $2\,\%$ de conversion : $30 \times 0{,}02 = 0{,}60$ € au plus par clic.
Si tes clients rachètent, remplace la marge d'une vente par la valeur vie client, la marge totale qu'un client te laisse.
SEO : un coût de départ qui s'amortit
Le SEO (Search Engine Optimization), ou référencement naturel, fait monter tes pages dans les résultats gratuits. Le clic ne coûte rien, mais il faut écrire, améliorer le site, obtenir des liens : tu paies au départ, en temps ou en argent. Ce coût fixe se répartit ensuite sur toutes les visites :
$$\text{coût par visite} = \frac{\text{coût de production}}{\text{visites cumulées}}$$
Exemple : un magasin de vélos paie 400 € un guide sur la taille des cadres, qui, une fois bien classé, attire 200 visites par mois. Après deux mois de visites, chacune a coûté $\dfrac{400}{400} = 1$ €, plus qu'un clic payant à $0{,}50$ € ; après un an, $\dfrac{400}{2\,400} \approx 0{,}17$ €.
Le prix à payer, c'est l'attente : une nouvelle page doit être découverte par les robots du moteur, ajoutée à son index, puis gagner sa place. Pour un lancement, le SEA va plus vite.
Réseaux sociaux : du CPM au coût par client
Sur les réseaux sociaux, la publicité se paie souvent au CPM, le coût pour mille impressions. Pour comparer avec le SEA, ramène-le au clic :
Formule :
$$\text{CPM} = \frac{\text{dépense}}{\text{impressions}} \times 1\,000$$ $$\text{CPC} = \frac{\text{CPM}}{1\,000 \times \text{taux de clic}}$$
Mille impressions coûtent le CPM et donnent $1\,000 \times \text{taux de clic}$ clics : il suffit de diviser.
Avec un CPM de 6 € et $0{,}8\,\%$ de taux de clic, mille impressions donnent 8 clics, soit $\dfrac{6}{8} = 0{,}75$ € le clic.
Piège classique : le taux d'engagement (les interactions divisées par une audience) se calcule, selon l'outil, sur les abonnés, sur la portée (le nombre de personnes touchées) ou sur les impressions. Deux taux pris sur des bases différentes ne se comparent pas : écris toujours le dénominateur à côté du pourcentage.
Un point de droit avec les influenceurs : depuis le 8 novembre 2024, l'article 5-2 de la loi du 9 juin 2023 range parmi les pratiques commerciales trompeuses un contenu d'influenceur qui n'affiche pas clairement son intention commerciale, sauf si le contexte la rend évidente. La mention « publicité » ou « collaboration commerciale » sert à l'afficher.
Growth hacking : trouver l'étape qui fuit
Le growth hacking est une méthode plus qu'un canal : des expériences rapides et mesurées sur tout le parcours du client, souvent découpé avec le modèle AARRR : Acquisition (la personne arrive), Activation (première action utile), Rétention (elle revient), Revenu (elle paie), Recommandation (elle en parle).
Le résultat final est le produit des taux de passage d'une étape à l'autre. Pour choisir quoi améliorer, compare donc les coefficients multiplicateurs, pas les points gagnés : passer de $10\,\%$ à $15\,\%$ multiplie le résultat par $1{,}5$, passer de $80\,\%$ à $85\,\%$ par $1{,}0625$ seulement.
Pour savoir si un changement marche, fais un test A/B : au même moment, la moitié des visiteurs, tirée au hasard, voit la version A, l'autre la version B. Une seule différence entre les deux, et assez de monde : sur quelques dizaines de personnes, un écart peut venir du hasard.
Piège classique : un courriel de prospection envoyé à une personne physique exige son consentement préalable (article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques). Seule exception : si tu as recueilli son adresse en lui vendant un produit ou un service, tu peux lui proposer tes produits ou services analogues, à condition qu'elle ait pu refuser simplement et gratuitement dès cette collecte, puis à chaque message.
Exercices corrigés
Toutes les données sont fictives. Cherche sur ta feuille avant d'ouvrir chaque correction.
Exercice 1 : Une association étudiante a 300 € pour vendre en ligne les places de son gala. Option A : annonces sur un moteur de recherche, $0{,}60$ € le clic, $5\,\%$ des visiteurs achètent. Option B : publicité sur un réseau social, CPM de 5 €, taux de clic de $1\,\%$, $3\,\%$ des visiteurs achètent. Pour chaque option, calcule le nombre de places vendues et le coût par place. Laquelle choisir ?
Correction :
Option A : $\dfrac{300}{0{,}60} = 500$ clics, donc $500 \times 0{,}05 = 25$ places, soit $\dfrac{300}{25} = 12$ € la place.
Option B : le CPC vaut $\dfrac{5}{1\,000 \times 0{,}01} = 0{,}50$ €, d'où $\dfrac{300}{0{,}50} = 600$ clics, donc $600 \times 0{,}03 = 18$ places, soit $\dfrac{300}{18} \approx 16{,}67$ € la place.
Le clic est moins cher en B, la place moins chère en A : choisis A. C'est le CPA qui tranche, pas le CPC.
Exercice 2 : Une boutique en ligne vend des coffrets de thé 40 € HT ; chacun lui laisse 12 € de marge. Une campagne sur un réseau social a coûté 800 € et rapporté $2\,400$ € HT de ventes. L'agence annonce : « ROAS de 3, campagne réussie. » A-t-elle raison ? Quel ROAS fallait-il au minimum ?
Correction :
Le ROAS vaut bien $\dfrac{2\,400}{800} = 3$. Mais $2\,400$ € de ventes, ce sont $\dfrac{2\,400}{40} = 60$ coffrets, qui laissent $60 \times 12 = 720$ € de marge. Campagne payée, il reste $720 - 800 = -80$ € : la boutique perd 80 €.
Le taux de marque vaut $\dfrac{12}{40} = 0{,}3$ : le ROAS devait dépasser $\dfrac{1}{0{,}3} = \dfrac{40}{12} \approx 3{,}33$. L'agence a tort.
Exercice 3 : En un mois, $10\,000$ personnes découvrent une application de course à pied. Parmi elles, $30\,\%$ créent un compte (activation) ; $40\,\%$ des inscrits reviennent la semaine suivante (rétention) ; $5\,\%$ de ceux qui reviennent s'abonnent (revenu).
a) Combien d'abonnés ce mois-là ?
b) Un rappel par notification ferait passer la rétention à $46\,\%$ ; une nouvelle page de prix ferait passer l'abonnement à $6\,\%$. Lequel des deux chantiers rapporte le plus d'abonnés ?
Correction :
a) On enchaîne les taux : $10\,000 \times 0{,}30 \times 0{,}40 \times 0{,}05 = 60$ abonnés, soit un taux global de $0{,}6\,\%$.
b) Rappel : $10\,000 \times 0{,}30 \times 0{,}46 \times 0{,}05 = 69$ abonnés. Page de prix : $10\,000 \times 0{,}30 \times 0{,}40 \times 0{,}06 = 72$ abonnés. Un seul point gagné sur l'abonnement bat six points gagnés sur la rétention, car ce sont les coefficients qui comptent : $\dfrac{6}{5} = 1{,}2$ contre $\dfrac{46}{40} = 1{,}15$.
À retenir
À retenir :
- $\text{CPA} = \dfrac{\text{CPC}}{\text{taux de conversion}}$ : un clic moins cher ou des visiteurs mieux convertis.
- Clic rentable : $\text{CPC} \leqslant \text{marge par vente} \times \text{taux de conversion}$.
- Campagne rentable : $\text{ROAS} > \dfrac{1}{\text{taux de marque}}$, pas seulement $\text{ROAS} > 1$.
- SEA : coût par clic, effet immédiat. SEO : coût de départ amorti sur les visites, effet lent.
- Réseaux sociaux : ramène le CPM au CPC, puis au CPA, avant de comparer.
- AARRR : le résultat est un produit de taux, donc compare les coefficients ; un test A/B ne change qu'une chose.
- Prospection par courriel : consentement préalable. Contenu d'influence : intention commerciale affichée.
Sources
- Aide Google Ads : « À propos du classement des annonces ».
- Code des postes et des communications électroniques, article L34-5, version en vigueur depuis le 26 juillet 2020 : texte sur Légifrance.
- Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 sur l'influence commerciale, article 5-2 en vigueur depuis le 8 novembre 2024 : texte sur Légifrance.