L'essentiel à connaître
En e-commerce, la plupart des KPI (indicateurs clés de performance) se calculent en divisant une quantité par la bonne base. Le taux de conversion, par exemple, rapporte les commandes aux visites : 60 commandes pour 3 000 visites donnent $\dfrac{60}{3\,000} \times 100 = 2\,\%$. Les erreurs classiques viennent d'un mauvais dénominateur ou d'une virgule déplacée.
Le tunnel de conversion, c'est le chemin de la visite à la commande : fiche produit, panier, paiement. Le chiffre d'affaires (CA) en découle directement. Mais le CA ne dit pas si tu gagnes de l'argent : pour cela, regarde la marge, c'est-à-dire le CA moins le coût des produits vendus.
Formule : les KPI du quiz.
$\text{CA} = \text{visites} \times \text{taux de conversion} \times \text{panier moyen}$
$\text{Panier moyen} = \dfrac{\text{CA}}{\text{commandes}}$
$\text{Taux d'abandon de panier} = \dfrac{\text{paniers créés} - \text{commandes}}{\text{paniers créés}} \times 100$
$\text{CAC} = \dfrac{\text{dépenses d'acquisition}}{\text{nouveaux clients}}$ : le coût d'acquisition client.
$\text{ROAS} = \dfrac{\text{CA attribué à la publicité}}{\text{dépense publicitaire}}$ : le CA rapporté par chaque euro de publicité (return on ad spend).
Pour juger la rentabilité, compare toujours une marge à un coût. La valeur vie client (CLV, customer lifetime value) est la marge qu'un client laisse sur toute sa relation avec la boutique ; certains la calculent en CA, mais face au CAC, seule la marge compte. Une campagne, elle, n'est rentable que si son ROAS dépasse $\dfrac{1}{m}$, où $m$ est la part de la marge dans le CA : avec $m = 0{,}40$, le seuil vaut $\dfrac{1}{0{,}40} = 2{,}5$.
Piège classique : un taux qui passe de 5 % à 6 % gagne 1 point de pourcentage, soit une hausse relative de $\dfrac{6 - 5}{5} = 20\,\%$. Deux taux de conversion ne se moyennent pas tels quels : additionne les commandes, puis divise par le total des visites. Et quand plusieurs facteurs du CA varient, multiplie leurs coefficients : $+50\,\%$ de visites et $-10\,\%$ de conversion donnent $1{,}5 \times 0{,}9 = 1{,}35$, soit $+35\,\%$ de CA, pas $+40\,\%$.
Le reciblage publicitaire (retargeting) montre des publicités aux internautes qui ont visité ta boutique sans acheter. Il s'appuie sur des cookies, ou d'autres traceurs, de publicité personnalisée. La loi les soumet au consentement préalable de l'internaute : rien n'est déposé avant son accord, et refuser doit être aussi simple qu'accepter (CNIL). Continuer à naviguer sans cliquer ne vaut pas accord : la CNIL l'interprète comme un refus.
Quiz : teste tes connaissances
Les questions montent en difficulté : les trois dernières sont les plus piégeuses.
Question 1 : Ta boutique reçoit 4 000 visites dans le mois et enregistre 120 commandes. Quel est son taux de conversion ?
Réponse : C. $\dfrac{120}{4\,000} = 0{,}03$, soit $3\,\%$ une fois multiplié par 100. Le piège A garde $0{,}03$ et lui colle le signe %, ce qui rend le taux cent fois trop petit.
Question 2 : En un mois, une boutique réalise 18 000 € de CA en 30 000 visites, avec 360 commandes passées par 240 clients, pour 900 articles vendus. Quel est son panier moyen ?
Réponse : B. Le panier moyen divise le CA par le nombre de commandes : $\dfrac{18\,000}{360} = 50$ €. Le piège A divise par les clients : $\dfrac{18\,000}{240} = 75$ € est le CA par client, plus élevé parce que certains ont commandé plusieurs fois.
Question 3 : Ton site reçoit 20 000 visites, avec un taux de conversion de 1,5 % et un panier moyen de 60 €. Quel CA peux-tu en attendre ?
Réponse : D. $20\,000 \times 0{,}015 = 300$ commandes, et $300 \times 60 = 18\,000$ €. Le piège A multiplie par 1,5 au lieu de $0{,}015$ : un pourcentage se divise par 100 avant d'entrer dans un produit.
Question 4 : Sur une semaine, 800 paniers ont été créés et 200 commandes payées. Quel est le taux d'abandon de panier ?
Réponse : A. $800 - 200 = 600$ paniers n'ont pas abouti, et $\dfrac{600}{800} \times 100 = 75\,\%$. Le piège B donne l'inverse : $25\,\%$, c'est la part des paniers transformés en commande.
Question 5 : Sur un mois, tu as dépensé 9 000 € pour attirer des clients : 45 000 visites, 600 commandes, 450 clients dont 300 nouveaux. Quel est ton CAC ?
Réponse : C. Le CAC ne compte que les clients gagnés grâce à la dépense : $\dfrac{9\,000}{300} = 30$ €. Le piège B divise par les 450 clients ($20$ €), dont 150 que tu avais déjà.
Question 6 : Une campagne publicitaire coûte 2 500 € et on lui attribue 10 000 € de CA. Quel est son ROAS ?
Réponse : A. $\dfrac{10\,000}{2\,500} = 4$ : chaque euro de publicité a rapporté 4 € de CA. Le piège C retire d'abord la dépense, $\dfrac{10\,000 - 2\,500}{2\,500} = 3$ : c'est la logique d'un retour sur investissement, mais appliquée au CA au lieu de la marge.
Question 7 : Ta boutique veut montrer des publicités aux internautes qui ont vu ses produits sans acheter. Pour déposer le cookie publicitaire qui permet ce reciblage, que te faut-il ?
Réponse : D. Les cookies de publicité personnalisée exigent un consentement préalable : tant que l'internaute n'a pas accepté, rien n'est déposé ni lu. Le piège B ne tient pas : pour la CNIL, continuer à naviguer sans choisir s'interprète comme un refus. Accepter des conditions générales ne vaut pas non plus consentement.
Question 8 : Ton taux de conversion passe de 2 % à 2,5 %, sans changement des visites ni du panier moyen. De combien augmente ton CA ?
Réponse : B. Le CA est proportionnel au taux de conversion : $\dfrac{2{,}5}{2} = 1{,}25$, soit une hausse de $25\,\%$. Le piège A confond l'écart entre les deux taux, 0,5 point de pourcentage, avec la hausse relative du CA.
Question 9 : Ta campagne e-mail amène 1 000 visites converties à 6 %, ta campagne sur les réseaux sociaux 9 000 visites converties à 1 %. Quel est le taux de conversion de l'ensemble ?
Réponse : C. Reviens aux commandes : $60 + 90 = 150$ pour $10\,000$ visites, soit $1{,}5\,\%$. Le piège A fait la moyenne simple des deux taux, comme si les campagnes pesaient autant, alors que les réseaux sociaux apportent neuf visites sur dix.
Question 10 : Une campagne coûte 2 500 € et rapporte 10 000 € de CA, soit un ROAS de 4. Ta marge vaut 20 % du CA. Une fois la publicité payée, que rapporte la campagne ?
Réponse : A. La campagne dégage $10\,000 \times 0{,}20 = 2\,000$ € de marge pour $2\,500$ € de publicité, soit $2\,000 - 2\,500 = -500$ €. Avec $20\,\%$ de marge, il faut un ROAS supérieur à $\dfrac{1}{0{,}20} = 5$ pour gagner de l'argent. Le piège B oublie de retirer le coût de la campagne.
Question 11 : Un client moyen passe 3 commandes de 40 € par an, pendant 2 ans. Ta marge vaut 25 % du CA, et l'acquérir t'a coûté 80 € (CAC). Que conclure ?
Réponse : B. Sur deux ans, il génère $3 \times 40 \times 2 = 240$ € de CA, mais seulement $240 \times 0{,}25 = 60$ € de marge : sa valeur vie client reste sous les 80 € de CAC. Le piège A compare un CA à un coût, alors que seule la marge paie l'acquisition.
Question 12 : Une campagne sur les réseaux sociaux fait passer tes visites de 10 000 à 20 000, mais ton taux de conversion tombe de 2 % à 1,6 %. Le panier moyen reste à 50 €. Que devient ton CA ?
Réponse : D. Avant : $10\,000 \times 0{,}02 = 200$ commandes, soit $10\,000$ €. Après : $20\,000 \times 0{,}016 = 320$ commandes, soit $16\,000$ €, donc $+60\,\%$. Le piège B additionne les variations ($+100\,\%$ et $-20\,\%$) alors qu'elles se multiplient : $2 \times 0{,}8 = 1{,}6$.
Sources
CNIL, « Cookies et traceurs : que dit la loi ? », présentation des lignes directrices adoptées le 17 septembre 2020.
CNIL, questions-réponses sur les lignes directrices et la recommandation « cookies et autres traceurs ».