L'essentiel à connaître
Le marketing touristique vend un service qui ne se stocke pas : une chambre d'hôtel vide ce soir est perdue pour toujours. D'où le yield management (ou revenue management) : faire varier le prix selon la demande pour tirer le plus de revenu de chaque chambre, pas pour remplir à tout prix. Exemple : un hôtel monte ses tarifs un soir de festival et les baisse un mardi de novembre.
Formule : avec TO le taux d'occupation (au sens de l'Insee), CA le chiffre d'affaires hébergement et RevPAR le revenu par chambre disponible.
$$\text{TO} = \frac{\text{chambres occupées}}{\text{chambres offertes}}$$
$$\text{prix moyen} = \frac{\text{CA}}{\text{chambres occupées}}$$
$$\text{RevPAR} = \frac{\text{CA}}{\text{chambres offertes}} = \text{TO} \times \text{prix moyen}$$
La périssabilité est l'un des quatre traits d'un service, avec l'intangibilité (on ne peut pas l'essayer avant de payer), l'inséparabilité (il est produit et consommé en même temps) et la variabilité, ou hétérogénéité (sa qualité change selon le personnel et le moment). Pour les services, on passe des 4P (produit, prix, place, promotion) aux 7P en ajoutant le personnel, le processus et la preuve physique (les indices concrets, comme le décor du hall, qui rassurent sur ce qu'on ne peut pas essayer).
Segmenter, c'est découper la clientèle en groupes homogènes selon des critères géographiques, sociodémographiques (âge, revenu), psychographiques (style de vie, valeurs, centres d'intérêt) ou comportementaux (ce que fait le client : quand il réserve, par quel canal). La cible est le groupe que tu choisis ; le positionnement, l'image que tu veux laisser dans son esprit face aux concurrents.
La « place » des 4P, c'est la distribution. La vente est directe quand l'hôtel vend lui-même (son site, sa réception). Elle passe par un canal court avec un seul intermédiaire, comme une agence de voyages en ligne (OTA), et par un canal long avec deux intermédiaires ou plus.
Piège classique : croire qu'une plateforme de réservation peut interdire à un hôtel de vendre moins cher ailleurs. Depuis la loi du 6 août 2015, elle agit « au nom et pour le compte de l'hôtelier », qui « conserve la liberté de consentir au client tout rabais ou avantage tarifaire » ; toute clause contraire est « réputée non écrite », c'est-à-dire sans effet (Code du tourisme, art. L311-5-1).
Règle : l'office de tourisme accueille et informe les touristes et assure la promotion de sa commune ou de son groupement de communes, en coordination avec les comités départemental et régional du tourisme (Code du tourisme, art. L133-3).
Quiz : teste tes connaissances
Les questions montent en difficulté, et les trois dernières sont les plus piégeuses.
Question 1 : Un hôtel n'a pas vendu 12 de ses chambres pour cette nuit. Quelle caractéristique des services ce cas illustre-t-il ?
Réponse : C. Une nuit d'hôtel ne se met pas en stock : passé la date, la chambre invendue ne rapporte plus rien. Ne confonds pas avec l'intangibilité, qui veut dire qu'on ne peut pas essayer le service avant de l'acheter.
Question 2 : Dans les 4P du marketing mix, que désigne la « place » ?
Réponse : A. « Place » est un mot anglais : il désigne la distribution, c'est-à-dire les canaux par lesquels le client achète (site de l'hôtel, agence, plateforme en ligne). En français, le mot fait penser à l'emplacement, mais dans les 4P il s'agit bien des canaux de vente.
Question 3 : Un parc d'aventure s'adresse aux « amateurs de sensations fortes ». Quel critère de segmentation utilise-t-il ?
Réponse : D. Le goût du risque touche au style de vie et aux centres d'intérêt : c'est un critère psychographique. L'âge ou le revenu, critères sociodémographiques, ne disent pas si quelqu'un aime les sensations fortes.
Question 4 : Quel est le but du yield management dans un hôtel ?
Réponse : B. Le yield management fait varier le prix selon la demande pour maximiser le revenu. Remplir à prix cassé est l'erreur classique : un hôtel plein mais bradé peut encaisser moins qu'un hôtel moins rempli et mieux vendu.
Question 5 : Un hôtel vend une partie de ses chambres sur une agence de voyages en ligne (OTA). Pour ces ventes, quel canal utilise-t-il ?
Réponse : B. L'OTA s'intercale entre l'hôtel et le client : un seul intermédiaire, donc un canal court. Internet ne rend pas la vente directe : elle ne l'est que si l'hôtel vend lui-même, sur son site ou à sa réception.
Question 6 : Un camping se présente comme « le camping nature le plus calme de la côte ». Sur quoi travaille-t-il ?
Réponse : D. Il choisit l'image qu'il veut laisser dans l'esprit des clients face aux autres campings : c'est le positionnement. La cible serait le groupe visé, par exemple des couples sans enfants ; le positionnement s'adresse à elle, mais ce n'est pas elle.
Question 7 : Dans le marketing mix des services (les 7P), où ranges-tu la décoration et la propreté du hall d'accueil ?
Réponse : A. Le client ne peut pas essayer sa nuit avant de payer : il juge sur des indices concrets comme le hall, qui forment la preuve physique. Le produit, lui, est la prestation achetée (la nuit, le petit-déjeuner), pas le cadre qui rassure sur sa qualité.
Question 8 : D'après le Code du tourisme, quelle mission revient à un office de tourisme ?
Réponse : C. L'article L133-3 lui confie l'accueil et l'information des touristes et la promotion de sa commune ou de son groupement de communes. Attention à l'échelle : l'office agit pour son territoire, pas pour le pays entier.
Question 9 : Un hôtel de 120 chambres, toutes offertes à la vente, en a occupé 90 une nuit, pour un chiffre d'affaires hébergement de 9 900 € (données fictives). Quel est son RevPAR cette nuit-là ?
Réponse : D. On divise le chiffre d'affaires par les chambres offertes : $\dfrac{9\,900}{120} = 82{,}50$ €, comme $0{,}75 \times 110$ (TO fois prix moyen). La réponse A, 110 €, est le prix moyen : on a divisé par les 90 chambres occupées au lieu des 120 offertes.
Question 10 : Hôtel A : TO de $90\,\%$, prix moyen de 70 €. Hôtel B : TO de $70\,\%$, prix moyen de 100 € (données fictives). Lequel rapporte le plus par chambre offerte ?
Réponse : B. $\text{RevPAR}_A = 0{,}90 \times 70 = 63$ € et $\text{RevPAR}_B = 0{,}70 \times 100 = 70$ €. L'hôtel A remplit plus mais vend chaque nuit bien moins cher : juger sur le seul taux d'occupation est le piège.
Question 11 : Un hôtel lance une offre pour les clients qui réservent moins de 48 heures avant leur arrivée. Quel critère de segmentation utilise-t-il ?
Réponse : A. Le délai de réservation décrit ce que fait le client au moment d'acheter : c'est un critère comportemental. Le réflexe psychographique (« un client spontané ») ne tient pas : l'hôtel ne connaît pas sa personnalité, seulement sa date de réservation.
Question 12 : Le contrat entre un hôtel situé en France et une plateforme de réservation en ligne interdit à l'hôtel de vendre moins cher ailleurs. Que vaut cette clause ?
Réponse : C. L'article L311-5-1 du Code du tourisme laisse à l'hôtelier la liberté de consentir au client tout rabais, et toute clause contraire est réputée non écrite. La réponse B garde une interdiction sur le site de l'hôtel, mais le texte ne prévoit aucune exception de ce genre.
Sources
Légifrance, Code du tourisme : article L311-5-1 (hôteliers et plateformes de réservation en ligne) et article L133-3 (offices de tourisme).
Insee, définition du taux d'occupation, mise à jour le 28 juin 2019.