Un plan de communication se construit en sept étapes, dans cet ordre : diagnostic, objectifs, cibles, message, moyens, budget et calendrier, mesure. Exemple : une salle d'escalade ouvre près d'un campus, mais les étudiants l'ignorent ; elle se fixe d'être connue de la moitié d'entre eux en un semestre, s'adresse d'abord aux sportifs, leur promet de progresser vite même débutants, et passe par les associations étudiantes et la presse locale. Chaque étape découle de la précédente : c'est ce qui sépare un plan d'une liste d'actions.
Diagnostic et objectifs
Le diagnostic décrit la situation de départ, souvent en matrice SWOT : forces et faiblesses de l'entreprise, opportunités et menaces de son environnement. Il aboutit au problème de communication : « les étudiants ignorent que la salle existe » est un problème de notoriété (être connu) ; « ils la croient réservée aux grimpeurs confirmés », un problème d'image (être bien perçu).
L'objectif dit ce qui doit changer chez la cible, à l'un de trois niveaux : cognitif (faire connaître), affectif (faire aimer) ou conatif (faire agir : acheter, s'inscrire). L'ordre compte : personne n'achète un produit dont il ignore l'existence.
Il doit aussi être SMART : spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, borné dans le temps. « Améliorer notre image » ne se mesure pas ; « être connue de la moitié des étudiants en un semestre » se vérifie par sondage.
Piège classique : prendre un moyen pour un objectif. « Lancer un compte TikTok » est un moyen ; l'objectif dit ce que ce compte doit changer chez la cible.
Cibles et message
La cible principale regroupe ceux que tu veux faire changer ; le cœur de cible, ceux à toucher en priorité. Les relais, ou prescripteurs, influencent la cible sans être visés pour eux-mêmes : journalistes, enseignants, influenceurs. Un persona, portrait fictif d'une personne type avec ses habitudes et ses médias, aide à se représenter la cible.
Le message se fixe dans une copy strategy, la fiche remise à ceux qui créent la campagne : la promesse (ce que la cible y gagne), la preuve (pourquoi la croire) et le ton. Il reste le même sur tous les canaux, sinon la cible ne retient rien de net.
Exemple : pour la salle d'escalade, promesse « tu progresses vite, même débutant », preuve « un cours encadré chaque soir », ton complice.
Choisir les moyens
Les médias, ce sont les espaces publicitaires achetés à la télévision, à la radio, dans la presse, en affichage, au cinéma et sur internet. Chacun se découpe en supports : un titre de presse, une chaîne, un site. Choisir les médias relève de la stratégie média, choisir les supports du médiaplanning. Le hors-médias regroupe le reste : marketing direct, promotion des ventes, relations publiques, événements, parrainage.
Autre classement, selon qui contrôle le canal et qui paie :
| Type | Exemple | Force | Limite |
|---|---|---|---|
| Paid (payé) | Annonce, publication sponsorisée | Rapide et ciblé | S'arrête quand on cesse de payer |
| Owned (possédé) | Site, newsletter, comptes de la marque | Maîtrisé, sans achat d'espace | Touche surtout tes abonnés |
| Earned (gagné) | Article de presse, avis, partage | Le plus crédible | Ni le contenu ni la date ne se contrôlent |
Piège classique : un influenceur payé par la marque, c'est du paid, pas du earned. Sauf si le contexte la rend évidente, l'intention commerciale doit être indiquée clairement, par exemple par « publicité » ou « collaboration commerciale » (loi n° 2023-451 du 9 juin 2023, article 5-2).
Le plan média en chiffres
Le plan média liste les supports retenus, avec leurs dates de passage. Pour le juger, on utilise des indicateurs dont le CESP, qui réunit annonceurs, agences et médias, publie les définitions communes. Un contact est une occasion de voir ou d'entendre le message. La couverture est la part de la cible touchée au moins une fois ; la répétition moyenne, le nombre moyen de contacts par personne touchée.
Formule :
$$\text{GRP} = \text{couverture (en \%)} \times \text{répétition moyenne}$$
$$\text{CPM} = \frac{\text{coût}}{\text{audience}} \times 1\,000$$
Le GRP (gross rating point) compte les contacts pour 100 personnes de la cible. Le CPM, ou coût pour mille, est le prix pour toucher mille personnes.
Un lancement cherche la couverture ; faire retenir un message demande de la répétition.
Piège classique : le GRP n'est pas un nombre de personnes. 300 GRP, c'est aussi bien $100 \times 3$ (toute la cible touchée 3 fois) que $30 \times 10$ (30 % de la cible touchée 10 fois). Regarde toujours la couverture à côté.
Calcule aussi le CPM sur la seule audience de ta cible : c'est le CPM utile, celui qui décide.
Relations publiques et presse
Les relations publiques construisent la confiance des publics de l'entreprise (clients, salariés, élus, journalistes) sans acheter d'espace. Les relations presse en sont la part tournée vers les journalistes, pour obtenir du earned : un article qu'ils décident d'écrire. C'est plus crédible qu'une annonce, mais tu ne choisis ni l'angle (l'aspect du sujet mis en avant) ni la date.
L'outil de base est le communiqué de presse : une page, une seule information, l'essentiel dans le premier paragraphe (qui, quoi, où, quand, pourquoi) et un contact. Le journaliste cherche une information, pas une publicité : « une salle d'escalade ouvre » l'intéresse peu, « une salle ouvre jusqu'à minuit pour les étudiants » lui donne un sujet.
La gestion de crise en fait partie : elle se prépare à froid (porte-parole désigné, veille de ce qui se dit sur l'entreprise), et pendant la crise, on répond vite sans jamais mentir.
Budget, calendrier et mesure
Le budget part des objectifs (on chiffre les moyens nécessaires) ou d'une enveloppe imposée qu'on répartit. Le calendrier se monte en rétroplanning : on part de la date de lancement et on remonte le temps, délai par délai.
L'efficacité d'une campagne ne se juge qu'au regard de ses objectifs, rappelle le CESP. Un objectif cognitif se mesure par la notoriété, spontanée si le sondé cite la marque sans aide, assistée s'il la reconnaît dans une liste. L'affectif se mesure par des questions d'image, le conatif par les actes : ventes, inscriptions, taux de conversion (part des personnes touchées qui passent à l'action).
En ligne, avant de comparer deux taux d'engagement, vérifie s'ils rapportent les interactions à la portée (personnes ayant vu la publication) ou aux abonnés.
Exercices corrigés
Exercice 1 : Une école de langues veut toucher les 18-25 ans de sa ville (données fictives). Le magazine A vend une page 12 000 € pour 400 000 lecteurs, dont 25 % de 18-25 ans. Le site B vend une campagne 9 000 € pour 300 000 visiteurs, dont 50 % de 18-25 ans. Calcule le CPM puis le CPM utile de chaque support. Lequel choisir ?
Correction :
CPM de A : $\dfrac{12\,000}{400\,000} \times 1\,000 = 30$ € ; CPM de B : $\dfrac{9\,000}{300\,000} \times 1\,000 = 30$ €. Égalité.
Sur la cible, A touche $400\,000 \times 0{,}25 = 100\,000$ jeunes et B $300\,000 \times 0{,}5 = 150\,000$. CPM utile de A : $\dfrac{12\,000}{100\,000} \times 1\,000 = 120$ € ; de B : $\dfrac{9\,000}{150\,000} \times 1\,000 = 60$ €.
Pour toucher mille jeunes, B coûte deux fois moins cher : on le retient. S'arrêter au CPM global faisait croire que les deux se valaient.
Exercice 2 : Une campagne radio vise une cible de 2 millions de personnes (données fictives). Au total, 1,2 million d'entre elles ont été exposées au moins une fois, et la cible a reçu 4,8 millions de contacts. Calcule la couverture, la répétition moyenne et le GRP. Une autre campagne atteint le même GRP avec 30 % de couverture : quelle est sa répétition moyenne, et laquelle convient à un lancement ?
Correction :
Couverture : $\dfrac{1{,}2}{2} = 0{,}6$, soit 60 %. Répétition moyenne : $\dfrac{4{,}8}{1{,}2} = 4$ contacts par personne touchée. GRP : $60 \times 4 = 240$.
Autre campagne : $\dfrac{240}{30} = 8$ contacts par personne touchée. Un lancement vise la notoriété, donc la couverture : la première campagne touche deux fois plus de monde, c'est elle qui convient.
Exercice 3 : Une boulangerie lance la commande en ligne avec retrait en boutique (données fictives). Un sondage en caisse montre que 15 % de ses clients habituels connaissent ce service. La gérante veut « faire plus de com ». Propose un objectif SMART et son niveau, une cible principale, un moyen owned, un moyen earned et l'indicateur de réussite.
Correction :
Une réponse possible. Objectif : « faire passer de 15 % à 50 % la part des clients habituels qui connaissent la commande en ligne, en trois mois ». Il est chiffré, daté, mesurable par sondage, et cognitif : le service est inconnu, pas mal jugé.
Cible principale : les clients habituels, avec pour cœur de cible les actifs pressés du matin.
Owned : une affichette en caisse et un code QR sur les sacs. Earned : inviter les premiers utilisateurs à laisser un avis en ligne.
Indicateur : le même sondage en caisse après trois mois. Le nombre de commandes en ligne, lui, mesure un comportement (conatif), pas la notoriété.
À retenir
À retenir :
- Sept étapes dans l'ordre : diagnostic, objectifs, cibles, message, moyens, budget et calendrier, mesure.
- Un objectif est un changement chez la cible, cognitif, affectif ou conatif, et SMART ; jamais un moyen.
- $\text{GRP} = \text{couverture} \times \text{répétition}$ ; le CPM se juge sur la cible.
- On mesure ce que l'objectif annonçait.
Sources
- Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 sur l'influence commerciale, article 5-2 (version en vigueur depuis le 8 novembre 2024) : texte sur Légifrance.
- CESP, « Terminologie de l'audience et des médias », mise à jour de septembre 2022 : document sur cesp.org.