Le marketing hôtelier sert à remplir un hôtel au bon prix avec des clients qui ont envie de revenir. La méthode suit toujours le même fil : choisir une clientèle cible, construire pour elle une offre et un prix cohérents, les faire connaître, puis mesurer les résultats et fidéliser. Exemple : un hôtel de 40 chambres près d'une gare vise les cadres en déplacement ; il sert le petit-déjeuner dès 6 h, vend plus cher du lundi au jeudi et baisse ses prix le week-end pour attirer des touristes.
Un hôtel vend un service, pas une chambre
En cours, on dit mercatique plutôt que marketing : c'est le mot du programme d'économie et gestion hôtelière.
Le client n'achète pas quatre murs et un lit, mais une nuit de sommeil, un accueil, un petit-déjeuner. Tout cela est produit au moment même où il le consomme, et il y participe.
Définition : la servuction (contraction de « service » et « production ») est le système qui fabrique le service. Il réunit le client, le personnel en contact et le support physique (locaux, équipements, site de réservation), avec en coulisses l'organisation interne que le client ne voit pas.
Conséquence : une chambre vide un soir est perdue pour toujours, puisqu'un service ne se stocke pas. Tout le marketing hôtelier part de là.
On ne plaît pas à tout le monde : on choisit donc une cible, le groupe de clients que l'on veut attirer (cadres en déplacement, familles en vacances, groupes, touristes étrangers). Le positionnement est la place que l'hôtel veut occuper dans leur esprit face aux concurrents, par exemple « l'hôtel d'affaires le plus pratique du quartier de la gare ».
Ensuite, le produit, le prix, la distribution et la communication doivent raconter la même histoire : leur combinaison s'appelle le marchéage, les « 4 P » des manuels. Un hôtel qui se dit haut de gamme mais dont la réception ferme à 20 h se contredit, et ses clients le feront savoir.
Fixer le prix et piloter le remplissage
Le prix se fixe entre deux bornes. En bas, les coûts : sur l'année, les recettes doivent couvrir toutes les charges. En haut, la demande : au-delà du prix d'acceptabilité, celui que la plupart des clients visés jugent normal, beaucoup vont ailleurs. Entre les deux, l'hôtel regarde aussi ses concurrents.
Formule : élasticité-prix de la demande = variation de la demande (en %) ÷ variation du prix (en %).
Elle est presque toujours négative. Entre -1 et 0, les clients réagissent peu, et une hausse de prix augmente le chiffre d'affaires. En dessous de -1, ils réagissent fort, et une hausse de prix le fait baisser.
Le yield management (gestion du rendement) adapte le prix à la demande prévue, parfois au jour le jour : c'est la tarification en temps réel. Salon professionnel en ville et hôtel presque plein trois semaines avant : le prix monte. Mardi de novembre à moitié vide la veille : il baisse. Cela marche à l'hôtel parce que la capacité est fixe, le service périssable, et que les clients réservent à l'avance.
Un soir donné, une chambre vendue plus cher que son coût variable (ce qu'elle coûte de plus qu'une chambre vide : ménage, linge, produits d'accueil, énergie) rapporte plus qu'une chambre vide. C'est ce qui justifie les baisses de dernière minute.
Piège classique : le yield management ne consiste pas à augmenter les prix. Il les monte quand la demande dépasse la capacité, les baisse quand elle s'effondre, et vise le meilleur chiffre d'affaires, pas le prix le plus haut.
Pour les plateformes de réservation en ligne, la loi impose un contrat de mandat : la plateforme vend au nom et pour le compte de l'hôtel, contre une rémunération librement négociée. L'hôtel reste libre d'accorder au client tout rabais, par exemple sur son propre site, et une clause contraire du contrat ne compte pas (Code du tourisme, articles L311-5-1 et L311-5-2).
Mesurer : taux d'occupation, prix moyen, RevPAR
Pour juger une politique de prix, on suit trois indicateurs. Les chambres disponibles sont celles que l'hôtel peut réellement vendre : comme l'Insee, on retire les chambres fermées. Le chiffre d'affaires hébergement (CA), celui des chambres seules, se compte hors taxes (HT), sans la TVA.
Formule :
Taux d'occupation (TO) = chambres occupées ÷ chambres disponibles × 100
Prix moyen par chambre occupée (PM) = CA hébergement HT ÷ chambres occupées
RevPAR = CA hébergement HT ÷ chambres disponibles = TO × PM, avec le TO écrit en décimal (75 % = 0,75)
RevPAR vient de l'anglais revenue per available room, revenu par chambre disponible. Il sert d'arbitre, car le TO et le PM tirent en sens contraire : baisser les prix remplit l'hôtel, le TO monte et le PM descend.
Un hôtel de 50 chambres vend 30 chambres à 100 € HT : RevPAR = 3 000 ÷ 50 = 60 € HT. À 80 € HT, il en vend 40 : RevPAR = 3 200 ÷ 50 = 64 € HT. La baisse de prix a payé.
Piège classique : diviser le CA par les chambres occupées donne le prix moyen, pas le RevPAR. Comme le RevPAR se divise par les chambres disponibles, il ne dépasse jamais le prix moyen : si c'est le cas sur ta copie, tu t'es trompé de dénominateur.
Communiquer et surveiller son e-réputation
La communication commerciale parle de l'offre, une formule week-end par exemple ; la communication institutionnelle parle de l'entreprise et de ses engagements. L'hôtel dispose de la publicité, de la mercatique directe (un message personnalisé envoyé à un client connu), de la promotion des ventes (un avantage limité dans le temps, comme la troisième nuit offerte), du parrainage d'un événement en échange de visibilité, du mécénat (un soutien sans contrepartie directe) et de l'événementiel.
Tout cela est de la communication maîtrisée : l'hôtel choisit son message. Le bouche-à-oreille, les avis en ligne et le buzz (un sujet qui se propage très vite sur les réseaux) lui échappent : c'est la communication subie. L'e-réputation, l'image de l'hôtel telle qu'elle ressort d'internet, peut alors s'écarter beaucoup de l'image voulue.
Conseil : devant un avis négatif, une bonne réponse remercie, reconnaît le problème précis sans se justifier longuement et dit ce qui a été corrigé. Elle s'adresse surtout aux futurs clients qui la liront.
Fidéliser : satisfaction, fidélité, fidélisation
La satisfaction est un jugement du client : il compare la qualité qu'il perçoit à celle qu'il attendait. Elle dépend donc du client et du moment. Le même petit-déjeuner servi en vingt minutes ravit une famille en vacances et agace un cadre qui a un train à 7 h.
La fidélité est un comportement : le client revient, et souvent recommande l'hôtel. La fidélisation est ce que fait l'hôtel pour provoquer ce retour : une démarche active, pas un hasard.
Elle part de la connaissance du client. Le logiciel de l'hôtel garde chaque séjour dans une base de données client (dates, préférences). La gestion de la relation client (GRC) s'en sert pour adresser la bonne offre à la bonne personne, par exemple une réservation anticipée pour le salon annuel au cadre qui y vient chaque année.
Piège classique : un client satisfait n'est pas forcément fidèle. Il peut avoir adoré son séjour à Biarritz sans jamais y revenir, parce qu'il change de destination chaque été. À l'inverse, un client peut revenir chaque semaine sans être satisfait, parce que c'est le seul hôtel près de son chantier. Dans une copie, ne déduis jamais l'un de l'autre.
Exercices corrigés
Du plus direct au plus proche d'un sujet d'examen : cherche sur ta feuille avant d'ouvrir la correction.
Exercice 1 : Données fictives. Un hôtel compte 50 chambres. Un samedi, 2 d'entre elles sont fermées pour travaux. Ce soir-là, 36 chambres sont occupées et le chiffre d'affaires hébergement atteint 3 240 € HT. Calcule le taux d'occupation, le prix moyen et le RevPAR.
Correction :
Les chambres en travaux ne peuvent pas être vendues : il y a 50 - 2 = 48 chambres disponibles.
TO = 36 ÷ 48 × 100 = 75 %. PM = 3 240 ÷ 36 = 90 € HT. RevPAR = 3 240 ÷ 48 = 67,50 € HT.
Contrôle : 0,75 × 90 = 67,50 €. Diviser par 50 donnait 72 % et 64,80 € : c'est l'erreur que l'exercice vise.
Exercice 2 : Données fictives. En mai de l'année N, un hôtel de bord de mer a vendu ses chambres 80 € HT la nuit et compté 1 000 chambres occupées sur le mois. En mai N+1, à 88 € HT, il en a compté 950. Calcule l'élasticité-prix de la demande, puis dis si la hausse de prix a profité au chiffre d'affaires.
Correction :
Le prix varie de (88 - 80) ÷ 80 × 100 = +10 %, la demande de (950 - 1 000) ÷ 1 000 × 100 = -5 %. L'élasticité-prix vaut -5 ÷ 10 = -0,5.
Elle est comprise entre -1 et 0 : les clients ont peu réagi, donc la hausse a profité au chiffre d'affaires. Vérification : 950 × 88 = 83 600 € HT, contre 1 000 × 80 = 80 000 € HT, soit 3 600 € HT de plus.
Limite à signaler : entre les deux mois de mai, la météo ou la concurrence ont pu changer aussi, donc ce calcul reste une estimation.
Exercice 3 : Données fictives. Un hôtel de 60 chambres prépare un dimanche soir de novembre. À 95 € HT, son prix habituel, il prévoit 33 chambres occupées ; à 79 € HT, il en prévoit 45. Chaque chambre occupée coûte 15 € HT de plus qu'une chambre vide. Calcule le RevPAR prévu dans les deux cas, puis ce que rapporte chaque option une fois ces 15 € déduits. Quel prix choisis-tu ?
Correction :
À 95 € : 33 × 95 = 3 135 € HT de CA, soit un RevPAR de 3 135 ÷ 60 = 52,25 € HT.
À 79 € : 45 × 79 = 3 555 € HT de CA, soit un RevPAR de 3 555 ÷ 60 = 59,25 € HT.
Une fois les 15 € déduits : 33 × (95 - 15) = 2 640 € HT d'un côté, 45 × (79 - 15) = 2 880 € HT de l'autre.
Choisis 79 € : l'hôtel gagne 240 € HT de plus, alors même que les 33 clients prêts à payer 95 € paient eux aussi 79 €.
À retenir
À retenir :
- Un hôtel vend un service périssable : une chambre vide un soir est perdue.
- D'abord la cible et le positionnement, puis un marchéage cohérent : produit, prix, distribution, communication.
- Élasticité-prix entre -1 et 0 : une hausse de prix fait monter le chiffre d'affaires.
- Le yield management adapte le prix à la demande prévue pour le meilleur chiffre d'affaires, pas pour le prix le plus haut.
- TO = chambres occupées ÷ chambres disponibles ; PM = CA hébergement HT ÷ chambres occupées ; RevPAR = CA hébergement HT ÷ chambres disponibles = TO × PM.
- Satisfaction : un jugement du client. Fidélité : son comportement. Fidélisation : la démarche de l'hôtel.
Sources
- Programme d'économie et gestion hôtelière des classes de première et terminale STHR, annexe 8 du Bulletin officiel n° 11 du 17 mars 2016 : texte sur eduscol.
- Code du tourisme, articles L311-5-1 à L311-5-4 sur les rapports entre hôteliers et plateformes de réservation en ligne, créés par la loi n° 2015-990 du 6 août 2015 : texte sur Légifrance.
- Insee, définition du taux d'occupation, Insee Dossier Corse n° 7, mai 2017 : texte sur insee.fr.