Pour classer un magasin, pose-toi deux questions : à qui appartient-il, et qu'est-ce qui le relie à une enseigne ? Une succursale appartient à la chaîne dont elle porte le nom, et son directeur est salarié de cette chaîne. Un franchisé possède son magasin, mais il paie un franchiseur pour utiliser sa marque et ses méthodes. Le fleuriste de ta rue, sans enseigne nationale, est un indépendant isolé.
Deux questions pour classer un magasin
L'enseigne, c'est le nom sous lequel un magasin accueille ses clients. Un réseau d'enseigne réunit les points de vente qui portent la même enseigne, et la tête de réseau est l'entreprise qui le pilote. Posséder un magasin, c'est posséder l'entreprise qui l'exploite, pas forcément les murs, qui peuvent être loués.
| Forme de commerce | À qui appartient le magasin | Lien avec le réseau | Qui le dirige |
|---|---|---|---|
| Commerce intégré (succursale) | À la tête de réseau | Il fait partie de l'entreprise | Un salarié |
| Franchise | Au franchisé | Un contrat de franchise | Le franchisé |
| Groupement d'indépendants (coopérative) | Au commerçant | Il est associé de la coopérative | Le commerçant |
| Commerce indépendant isolé | Au commerçant | Aucun | Le commerçant |
Piège classique : « indépendant » ne veut pas dire « isolé ». Le franchisé et l'associé d'une coopérative sont indépendants : chacun possède son entreprise et en supporte les pertes. Ce qui les distingue de l'isolé, c'est le réseau.
Le commerce intégré : la succursale
Dans le commerce intégré, la tête de réseau possède tous ses points de vente, appelés succursales. Le directeur et son équipe sont ses salariés. Le siège choisit l'assortiment (la liste des produits vendus) et les prix, et chaque magasin applique ces choix.
Le point fort, c'est le contrôle : toutes les succursales offrent la même image et le même service. Les achats passent par une centrale d'achat, une structure qui achète pour tous les magasins à la fois et obtient de meilleurs prix grâce aux volumes.
Le revers : la tête de réseau finance seule chaque ouverture, et les décisions prises loin du terrain rendent le magasin moins réactif face à ses clients. Son directeur, salarié, a moins de liberté qu'un chef d'entreprise, mais il ne risque pas son propre argent.
La franchise : l'enseigne d'un autre
Définition : la franchise est un contrat entre deux entreprises indépendantes. Le franchiseur autorise le franchisé à utiliser sa marque, son enseigne et son savoir-faire (ses méthodes de vente et d'organisation), et il l'accompagne, par exemple en le formant. En échange, le franchisé le rémunère et respecte le concept du réseau.
Le franchisé verse au franchiseur deux types de sommes. Au départ, une seule fois, le droit d'entrée, pour rejoindre le réseau. Ensuite, tant que dure le contrat, des redevances (on dit aussi royalties), calculées sur son chiffre d'affaires, c'est-à-dire le montant de ses ventes. Le contrat peut y ajouter une redevance publicitaire, qui finance la communication nationale de l'enseigne.
Formule : redevance = chiffre d'affaires × taux prévu au contrat.
Pourquoi payer ? Parce que le franchisé ouvre sous un nom que les clients connaissent déjà, avec un concept testé ailleurs. Le franchiseur, lui, agrandit son réseau avec l'argent investi par les franchisés. Une même enseigne peut d'ailleurs mêler succursales et magasins franchisés : c'est un réseau mixte.
La loi protège le futur franchisé. Selon l'article L330-3 du Code de commerce, celui qui met sa marque ou son enseigne à disposition en exigeant une exclusivité ou une quasi-exclusivité (travailler seulement, ou presque, avec son réseau) doit remettre un document d'information et le projet de contrat au moins vingt jours avant la signature. Ce document, le DIP (document d'information précontractuelle), présente notamment le réseau, l'état du marché et la durée du contrat : de quoi réfléchir avant de signer.
Le groupement d'indépendants : la coopérative
Ici, pas de franchiseur. Des commerçants indépendants se regroupent dans une coopérative dont ils sont les associés, donc les propriétaires. Selon l'article L124-1 du Code de commerce, elle sert à améliorer, par l'effort commun, les conditions dans lesquelles ils exercent leur commerce. Elle peut par exemple leur fournir les marchandises ou mettre à leur disposition une enseigne commune.
Les magasins E.Leclerc fonctionnent ainsi : chacun appartient à un chef d'entreprise indépendant, et une coopérative commune, le GALEC, négocie avec les fournisseurs. L'Insee appelle ce modèle « commerce associé » ; certains cours y rangent aussi la franchise.
Piège classique : un magasin E.Leclerc n'est ni une succursale ni une franchise. Il appartient à son commerçant, pas à une société mère. Et ce commerçant ne paie pas une entreprise extérieure pour porter l'enseigne : il fait partie du groupement qui la gère. Une grande enseigne n'est donc pas forcément une franchise.
Le commerce indépendant isolé
L'indépendant isolé décide seul de son nom, de ses fournisseurs, de ses prix et de ses horaires. Il peut tout changer du jour au lendemain. Sa force, c'est la proximité : il choisit ses produits pour sa clientèle.
Cette liberté a un prix : il achète en petites quantités, donc plus cher qu'une centrale d'achat, et il paie seul sa publicité.
Les commerces en réseau durent aussi plus souvent. Parmi les entreprises du commerce de détail créées en 2014, hors micro-entrepreneurs, 74 % de celles nées dans un réseau d'enseigne étaient encore en activité cinq ans plus tard, contre 58 % hors réseau (Insee Première n° 1917, août 2022). Une fois prises en compte d'autres différences entre ces entreprises, l'Insee estime que les chances de survie restent 1,2 fois plus élevées en réseau.
Exercices corrigés
Exercice 1 : Données fictives. Donne la forme de commerce de chaque magasin.
a) Hugo a créé sa société, qui exploite un salon de coiffure sous l'enseigne d'un réseau. Il verse chaque mois à l'entreprise propriétaire de cette enseigne 6 % de son chiffre d'affaires.
b) Paul possède son supermarché et il est associé de la coopérative qui gère son enseigne.
c) Inès dirige une boutique d'une chaîne de vêtements, avec un contrat de travail signé avec cette chaîne. Elle touche une prime sur les ventes du magasin, alors un ami la dit franchisée.
Correction :
a) Franchise : Hugo possède sa société et paie une redevance pour utiliser l'enseigne.
b) Groupement d'indépendants : Paul possède son magasin et il est associé de la coopérative.
c) Succursale : Inès est salariée de la chaîne, qui possède le magasin. Le piège, c'est la prime : être payé selon les ventes ne rend pas franchisé. Une franchisée posséderait sa propre entreprise et verserait des redevances au franchiseur.
Exercice 2 : Données fictives. Yanis ouvre un magasin en franchise. Son contrat prévoit un droit d'entrée de 30 000 €, une redevance de 5 % et une redevance publicitaire de 1,5 %, toutes deux calculées sur le chiffre d'affaires hors taxes. Yanis prévoit 420 000 € de chiffre d'affaires hors taxes par an. Combien versera-t-il au franchiseur la première année, puis la deuxième ?
Correction :
Redevance : 420 000 × 0,05 = 21 000 €. Redevance publicitaire : 420 000 × 0,015 = 6 300 €. Chaque année, les redevances font donc 21 000 + 6 300 = 27 300 €.
La première année, il faut ajouter le droit d'entrée : 30 000 + 27 300 = 57 300 €. La deuxième année, Yanis ne verse que les redevances, soit 27 300 €, car le droit d'entrée ne se paie qu'une fois.
Exercice 3 : Données fictives. Samir hésite entre ouvrir seul son magasin de vélos et rejoindre un réseau de franchise, dont le contrat l'obligerait à ne travailler qu'avec ce réseau. Le franchiseur lui remet le 3 mars son document d'information et le projet de contrat, et lui propose de signer le 10 mars.
1) Le franchiseur peut-il faire signer le contrat le 10 mars ? Justifie.
2) Donne à Samir un avantage et un inconvénient de la franchise par rapport à une installation seul.
Correction :
1) Non. Le contrat exige une exclusivité, donc l'article L330-3 du Code de commerce s'applique : le document d'information et le projet de contrat doivent être remis au moins vingt jours avant la signature. Or, du 3 au 10 mars, il ne s'écoule que 7 jours.
2) Avantage : Samir ouvrirait sous une enseigne déjà connue, avec un concept qui a fait ses preuves. Inconvénient : il paierait un droit d'entrée puis des redevances chaque année, et devrait respecter le concept, donc choisir moins librement ses produits et sa communication.
À retenir
À retenir :
- Pour classer un magasin : qui le possède, et qu'est-ce qui le relie à une enseigne ?
- Succursale (commerce intégré) : le magasin appartient à la tête de réseau, son directeur est salarié.
- Franchise : le franchisé possède son entreprise et paie un droit d'entrée, puis des redevances sur son chiffre d'affaires.
- Coopérative : des commerçants indépendants possèdent ensemble la structure qui les approvisionne et gère leur enseigne.
- Indépendant isolé : toute la liberté, mais sans la force d'un réseau.
- Le futur franchisé reçoit le document d'information au moins vingt jours avant de signer.
Sources
- Code de commerce, article L330-3 (information du futur franchisé) : texte sur Légifrance.
- Code de commerce, article L124-1 (coopératives de commerçants détaillants) : texte sur Légifrance.
- Philippe Pottier, « Dans le commerce de détail, les entreprises créées au sein d'un réseau d'enseigne sont plus pérennes », Insee Première n° 1917, août 2022 : publication sur insee.fr.