Une offre export se monte en trois temps : chiffrer ton prix jusqu'au point de livraison fixé par l'Incoterm, calculer le prix en rayon pour décider quoi adapter, puis négocier avec ton prix plancher en tête, en sachant comment ton interlocuteur communique. Exemple, sur des données fictives : un pot de confiture vendu 2,00 € départ usine finit à 5,58 € en rayon hors de l'Union européenne. Ce chiffre décide de ton format, de ton circuit de vente et de ta marge de négociation.
Chiffrer ton offre avec un Incoterm
Un Incoterm, règle de la Chambre de commerce internationale (ICC) en trois lettres, dit jusqu'où le vendeur paie le transport et où les risques passent à l'acheteur. Les Incoterms® 2020, entrés en vigueur le 1er janvier 2020, restent la version de référence : onze règles (douane française).
Sept valent pour tous les modes de transport (EXW, FCA, CPT, CIP, DAP, DPU, DDP). Les quatre maritimes (FAS, FOB, CFR, CIF) se réservent en pratique au vrac et au transport maritime conventionnel : un conteneur relève des règles multimodales. Un Incoterm s'écrit avec un lieu et sa version : « FCA Le Havre Incoterms® 2020 ».
Pour chiffrer, pars du prix départ usine (EXW) et ajoute chaque coût que tu prends en charge. Pour le pot, expédié en conteneur (données fictives) :
| Incoterm | Coût ajouté par pot | Prix par pot |
|---|---|---|
| EXW Valence (à l'usine) | aucun | 2,00 € |
| FCA Le Havre (franco transporteur) | transport au terminal et formalités d'export : 0,10 € | 2,10 € |
| CPT port d'arrivée (port payé) | transport principal : 0,35 € | 2,45 € |
| CIP port d'arrivée (port payé, assurance comprise) | assurance : 0,05 € | 2,50 € |
L'assurance du CIP doit être « tous risques » ; celle du CIF peut être plus limitée (douane française ; ICC).
Piège classique : payer le transport jusqu'à destination n'est pas porter le risque jusque-là. En CPT et CIP, le risque passe à l'acheteur à la remise au transporteur ; en CFR (coût et fret) et CIF (coût, assurance et fret), au chargement à bord, au port de départ. Et pour exporter, l'ICC conseille le FCA plutôt que l'EXW, qui laisse les formalités de sortie à l'acheteur.
Du départ usine au rayon : l'escalade des prix
Le consommateur étranger ne paie pas ton prix CIP : s'y ajoutent droits de douane, frais d'import, marge de chaque intermédiaire et TVA. C'est l'escalade des prix. Dans l'Union européenne, la valeur en douane, sur laquelle on calcule les droits, inclut le transport et l'assurance jusqu'à la frontière (douane française) ; on suppose que le pays d'arrivée fait de même, avec 10 % de droits.
Droits compris, le pot vaut $2{,}50 \times 1{,}10 = 2{,}75$ €. Avec 0,15 € de dédouanement et de transport intérieur, il coûte 2,90 € à l'importateur.
L'importateur prend 25 % de marge sur ce coût : $2{,}90 \times 1{,}25 = 3{,}625$ €. Le détaillant prend 40 % sur son prix d'achat : $3{,}625 \times 1{,}40 = 5{,}075$ € hors taxes. Avec 10 % de TVA, $5{,}075 \times 1{,}10 \approx 5{,}58$ € en rayon, soit environ $2{,}8$ fois le prix départ usine.
Piège classique : les marges se multiplient. 25 % puis 40 % ne font pas 65 % de plus mais $1{,}25 \times 1{,}40 = 1{,}75$, soit 75 %. Pour remonter la chaîne, tu divises donc par chaque coefficient, tu ne retires pas les pourcentages.
Si ce prix dépasse celui des produits locaux, supprime un intermédiaire (vente directe aux magasins, si tu peux gérer l'import), réduis un coût (pot plus petit, conteneurs pleins) ou assume un prix haut de gamme. Ce choix, c'est déjà du marketing export.
Adapter ou standardiser, P par P
Standardiser, c'est vendre la même offre partout : moins de coûts, une image unique. Adapter, c'est la modifier pour un marché : plus cher, mais plus proche du client. On tranche P par P, sur les quatre éléments du mix marketing : produit, prix, place (distribution), promotion (communication).
Règle : deux questions, dans l'ordre. L'adaptation est-elle imposée (loi, norme technique, langue obligatoire de l'étiquette) ? Alors tu la chiffres et l'intègres au prix. Sinon, change-t-elle la décision d'achat du client local ? Tu adaptes si elle rapporte plus qu'elle ne coûte, et tu standardises le reste.
| P | Souvent imposé | À choisir, pour la confiture |
|---|---|---|
| Produit | mentions obligatoires de l'étiquette | taille du pot, teneur en sucre |
| Prix | droits de douane, TVA | positionnement, après calcul de l'escalade |
| Place | rarement | importateur (achète et revend), agent (négocie contre commission) ou vente directe |
| Promotion | règles locales de publicité | argument, langue, médias |
Préparer une négociation interculturelle
Une négociation se prépare d'abord avec des chiffres. Ta MESORE, la meilleure solution de rechange (BATNA en anglais), c'est ce que tu feras si l'accord échoue, par exemple vendre à un autre distributeur. Elle fixe ton prix plancher.
Le plafond de l'acheteur s'estime en remontant l'escalade depuis le prix des concurrents en rayon : il doit pouvoir revendre. Entre ton plancher et son plafond s'étend la ZOPA, la zone d'accord possible. Si ton plancher dépasse son plafond, il n'y a pas d'accord sans changer l'offre (Program on Negotiation, Harvard).
Reste la manière. L'anthropologue Edward T. Hall distingue les cultures à contexte riche, où le message passe par la relation et le non-dit, et celles à contexte pauvre, où tout se dit et s'écrit ; les cours citent souvent le Japon pour le premier cas, l'Allemagne pour le second.
En contexte riche, « c'est difficile » peut cacher un refus, et la confiance précède les chiffres. En contexte pauvre, on attend une offre écrite détaillée, et un « non » direct passe pour de la clarté.
Piège classique : la grille de Hall décrit des tendances, pas ton interlocuteur. Un acheteur formé à l'étranger peut négocier tout autrement. Observe comment il écrit et qui décide, puis ajuste.
Avant la rencontre, liste aussi tes monnaies d'échange, ce qui te coûte peu et compte pour lui : Incoterm, délai de paiement, quantité minimale. N'en cède aucune sans contrepartie, et termine toujours par un compte rendu écrit des points acceptés.
Exercices corrigés
Cherche avant d'ouvrir chaque correction.
Exercice 1 : Une coopérative vend du blé en vrac « CFR Alger Incoterms® 2020 », chargé à bord à Rouen. En mer, de l'eau abîme une partie de la cargaison. Qui a payé le fret ? Qui supporte la perte ? Le vendeur devait-il assurer le blé ?
Correction :
Le vendeur a payé le fret jusqu'à Alger : c'est le « fret » de CFR. Mais le risque est passé à l'acheteur au chargement à bord, à Rouen : la perte est pour lui, couverte seulement s'il s'est assuré.
En CFR, le vendeur n'a aucune obligation d'assurance. En CIF, il aurait dû assurer le blé au profit de l'acheteur, mais le risque serait passé au même moment.
Exercice 2 : L'importateur veut vendre ton pot 4,99 € TTC, comme ses concurrents. Avec les données fictives de l'escalade (TVA 10 %, détaillant 40 % sur son prix d'achat, importateur 25 % sur son coût, 0,15 € de frais d'import, droits de 10 % sur la valeur au port), quel prix CIP peut-il te payer au plus ? Arrondis au centime.
Correction :
On remonte la chaîne en divisant. Prix hors taxes : $\dfrac{4{,}99}{1{,}10} \approx 4{,}536$ €. Prix payé par le détaillant : $\dfrac{4{,}536}{1{,}40} \approx 3{,}240$ €. Coût de l'importateur : $\dfrac{3{,}240}{1{,}25} \approx 2{,}592$ €.
Sans les frais d'import : $2{,}592 - 0{,}15 = 2{,}442$ €. Sans les droits : $\dfrac{2{,}442}{1{,}10} \approx 2{,}22$ €. C'est son plafond CIP : ton prix de 2,50 € le dépasse de 0,28 € par pot.
Le piège : retirer 10 % de 4,99 €, soit $4{,}99 \times 0{,}90 \approx 4{,}49$ €, est faux, car la TVA a été calculée sur le prix hors taxes, pas sur le prix TTC.
Exercice 3 : Ta MESORE : un autre distributeur t'offre ferme 1,85 € par pot FCA Le Havre. Passer de FCA à CIP te coûte 0,40 € par pot, et l'importateur de l'exercice 2 paie au plus 2,22 € CIP. a) Y a-t-il une ZOPA en CIP ? b) Il propose d'acheter FCA Le Havre et de transporter lui-même, pour 0,30 € par pot jusqu'au port d'arrivée, assurance comprise. Quelle est la ZOPA ?
Correction :
a) Ton plancher CIP vaut $1{,}85 + 0{,}40 = 2{,}25$ €, au-dessus de son plafond de 2,22 € : pas de ZOPA.
b) Son plafond FCA vaut $2{,}22 - 0{,}30 = 1{,}92$ €, ton plancher FCA 1,85 € : la ZOPA est $[1{,}85\,;\,1{,}92]$, en euros par pot. L'accord devient possible parce que l'acheteur transporte moins cher que toi. En échange, il porte le risque dès la remise au transporteur.
À retenir
À retenir :
- Un Incoterm s'écrit avec un lieu et sa version ; il fixe qui paie le transport et où passe le risque.
- Avec les règles en C, le vendeur paie le transport principal, mais le risque passe au départ.
- Les marges se multiplient ; pour remonter l'escalade, on divise.
- On adapte ce qui est imposé, puis ce qui change l'achat ; on standardise le reste.
- Ta MESORE fixe ton plancher ; la ZOPA va de ton plancher au plafond de l'acheteur.
- Contexte riche ou pauvre : une tendance, à vérifier sur la personne.
Sources
- Direction générale des douanes et droits indirects, « Les nouvelles règles Incoterms® 2020 et la valeur en douane » : douane.gouv.fr.
- Chambre de commerce internationale, présentation des Incoterms® 2020 : iccwbo.org.
- Program on Negotiation, Harvard Law School, « How to Find the ZOPA in Business Negotiations » : pon.harvard.edu.