L'essentiel à connaître
Pour t'y retrouver, range chaque action selon qui la publie et qui la paie. Le site, les comptes et la newsletter d'une marque sont des médias possédés (owned media) ; ses annonces et ses influenceurs rémunérés, du média payé (paid media) ; un article de presse ou l'avis d'un client publiés sans paiement, du média gagné (earned media). Tout part d'un persona, portrait fictif mais réaliste du client visé. L'inbound marketing l'attire avec des contenus utiles, l'outbound va le chercher par la publicité ou la prospection.
Le SEO, ou référencement naturel, travaille un site pour qu'il remonte dans les résultats gratuits d'un moteur ; le SEA y achète des annonces, comme sur Google Ads. Google titre ses résultats à partir de plusieurs sources, dont la balise title ; la balise meta description, elle, sert parfois à l'extrait affiché dessous. Le texte alternatif d'une image (attribut alt) aide le moteur à la comprendre ; les lecteurs d'écran le lisent aussi. Les backlinks, liens d'autres sites vers le tien, font partie de ses signaux de classement. Google n'utilise pas la balise meta keywords, et répéter un mot clé à l'excès enfreint ses règles anti-spam (Google Search Central). Une requête de longue traîne, longue et précise, est moins cherchée qu'une requête courte, mais moins disputée.
Le reciblage (retargeting) passe souvent par un pixel, petit code posé sur un site qui repère tes visites pour te remontrer un produit en publicité. En France, ce traceur exige ton consentement préalable, donné par un geste clair : pour la CNIL, qui veille sur les données personnelles, continuer à naviguer sans répondre au bandeau vaut refus. Enfin, un influenceur payé par une marque doit signaler l'intention commerciale de sa publication par une mention claire, comme « publicité », sauf si le contexte la rend évidente (loi du 9 juin 2023, article 5-2).
Piège classique : la portée compte des personnes différentes, les impressions des affichages. Une même personne peut faire plusieurs impressions : la portée ne dépasse jamais les impressions.
Formules : taux de clic (CTR) et taux d'engagement.
$$\text{CTR} = \frac{\text{clics}}{\text{impressions}} \times 100$$
$$\text{taux d'engagement} = \frac{\text{interactions}}{\text{portée}} \times 100$$
Les interactions sont les mentions j'aime, commentaires, partages et enregistrements. Certains outils calculent l'engagement sur les abonnés : annonce toujours ta base.
Quiz : teste tes connaissances
Les trois dernières questions sont les plus piégeuses.
Question 1 : Une entreprise achète des annonces Google Ads pour apparaître en tête des résultats. De quoi s'agit-il ?
Réponse : B. Le SEA, ce sont les annonces payantes des moteurs de recherche : la place est achetée. Le piège est A : le SEO vise les résultats gratuits, obtenus en travaillant le site.
Question 2 : Dans une stratégie digitale, qu'est-ce qu'un persona ?
Réponse : D. Le persona donne un visage à la cible pour choisir les canaux et le ton. C est tentant, mais une moyenne n'est le portrait de personne.
Question 3 : Une marque de vélos publie des tutoriels d'entretien gratuits pour attirer des clients. Quelle démarche suit-elle ?
Réponse : A. L'inbound attire le client avec des contenus utiles qu'il vient chercher lui-même. Le piège est B : l'outbound fait l'inverse, il va chercher le client par la publicité ou la prospection.
Question 4 : Qu'est-ce qu'un backlink ?
Réponse : C. Un backlink, ou lien entrant, part d'un site extérieur vers le tien ; Google compte les liens parmi ses signaux. A décrit un lien interne, qui reste dans ton propre site.
Question 5 : Lequel de ces contenus relève du média gagné (earned media) ?
Réponse : C. Le média gagné, c'est ce que d'autres publient sur la marque sans être payés. Le piège est A : le compte de la marque est un média possédé, même sur un réseau social.
Question 6 : Quel élément HTML Google utilise-t-il, entre autres, pour écrire le titre cliquable d'un résultat ?
Réponse : A. Google construit ce « lien de titre » à partir de plusieurs sources, dont la balise title. Le piège est B : la meta description sert parfois à l'extrait affiché sous le titre, pas au titre lui-même.
Question 7 : Qu'est-ce qui caractérise une requête de longue traîne ?
Réponse : D. La requête « chaussures de trail pour femme » est moins cherchée que « chaussures », mais moins disputée. Le piège est C : allonger une requête la rend plus précise, pas plus recherchée.
Question 8 : À quoi sert l'attribut alt d'une image ?
Réponse : B. Ce texte alternatif aide Google à comprendre l'image, et les lecteurs d'écran le lisent aux personnes malvoyantes. Le piège est D : la légende s'affiche sous l'image, le texte alternatif reste caché tant que l'image s'affiche.
Question 9 : Tu regardes des baskets sur un site, puis elles te suivent en publicité sur un réseau social. Quelle technique est à l'œuvre ?
Réponse : A. Un traceur, souvent un pixel, a repéré ta visite, et la marque te remontre le produit. Le piège est C : l'inbound attire par des contenus utiles, pas par une annonce qui te suit.
Question 10 : Une marque paie une créatrice pour montrer son produit en vidéo. Que prévoit la loi française ?
Réponse : C. La loi du 9 juin 2023 juge trompeuse une promotion payée qui ne signale pas clairement son intention commerciale, sauf si le contexte la rend évidente. Le piège est B : la loi ne fixe aucun seuil d'abonnés.
Question 11 : Ton annonce a été affichée $40\,000$ fois, a touché $16\,000$ personnes et a reçu $800$ clics. Quel est son taux de clic (CTR) ?
Réponse : B. $\dfrac{800}{40\,000} \times 100 = 2\,\%$. Le piège est A : $5\,\%$ vient d'une division par la portée, alors que le CTR se rapporte aux impressions. C oublie de multiplier par $100$.
Question 12 : Une publication a touché $6\,000$ personnes pour $9\,000$ impressions, sur un compte de $18\,000$ abonnés. Elle reçoit $360$ interactions. Quel est son taux d'engagement calculé sur la portée ?
Réponse : D. $\dfrac{360}{6\,000} \times 100 = 6\,\%$. Le piège est A : $4\,\%$ vient d'une division par les impressions. B divise par les abonnés, une base possible, mais pas celle demandée.
Question 13 : Ta publication totalise $5\,000$ impressions. Combien de personnes l'ont vue ?
Réponse : B. Une impression est un affichage, pas une personne : qui voit ta publication trois fois fait trois impressions, mais ne compte qu'une fois dans la portée. Le piège est A, qui confond impressions et portée.
Question 14 : D'après son guide de référencement, lequel de ces éléments Google dit-il ne pas utiliser ?
Réponse : A. Google l'écrit : « La recherche Google n'utilise pas la balise Meta pour les mots clés. » Le piège est D : le texte alternatif sert aussi à Google, pas seulement à l'accessibilité.
Question 15 : L'internaute ignore le bandeau cookies et continue à naviguer. Le site peut-il déposer son pixel publicitaire ?
Réponse : D. Pour la CNIL, un traceur publicitaire exige un geste clair, comme un clic sur « Tout accepter » ; continuer à naviguer vaut refus. Le piège est B : un bandeau, même clair, ne remplace pas ce geste.
Sources
- Google Search Central, « Bien débuter en référencement naturel (SEO) », mis à jour le 18 décembre 2025.
- CNIL, questions-réponses sur les cookies et autres traceurs, questions 19 et 33.
- Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 sur l'influence commerciale, article 5-2, version en vigueur depuis le 8 novembre 2024.